In einer Welt der blauen Wunder

Wer würde in einem Media-Markt einen Drucker für 39 Euro kaufen, wenn er wüsste, dass  in den kommenden zwei Jahren 1200 Euro für Tintenpatronen fällig werden? Wer ließe sich von dem Angebot eines “kostenlosen” Girokontos blenden, wenn klar wäre, dass die Überziehungszinsen  knapp an § 291 StGB,  dem Wucher-Paragrafen des Strafgesetzbuches, vorbei schrammen? Wer würde sich in einem der unzähligen neuen Handy-Läden von einem adretten Mittzwanziger einen Mobilfunk-Vertrag aufschwatzen lassen, wenn bereits dort die Wut zu spüren wäre, die mit dem Eintrudeln der ersten Handy-Rechnung nach dem Auslandsurlaub aufkommen wird?

Wir leben in einer Welt der schillernden Angebote — und der versteckten Kosten. Zum Austausch der Batterie muss die Uhr an den Hersteller eingesandt werden, dem günstigen Autokauf folgen teure Inspektionen und der scheinbar unwiderstehlich billige Ratenkredit wird durch kostenpflichtige monatliche “Kontostand”-Briefe zum Ärgernis. Wie viele Milliarden wohl jährlich für deratige Folgekosten ausgeben werden?

Die Europäische Union hat vor einem Jahr den putzigen Versuch gestartet, ungenügend bedachte Kosten mit staatlicher Macht zu senken: Seit Juli 2007 gilt der “Euro-Tarif” für Handy-Gespräche, der Obergrenzen für so genannte Roaming-Gebühren vorsieht. Am 1. Juli 2009 werden die Preisvorgaben erneut reduziert. Dann dürfen Anrufe vom Handy maximal 43 Cent pro Minute kosten, statt wie bislang 46, die Kosten für im EU-Ausland angenommene Gespräche sinken von 22 auf 18 Cent, und für eine SMS darf ab kommendem Monat höchstens 11 Cent verlangt werden.

Man mag die EU für ihren Aktionismus belächeln, aber: Warum herrscht bei Käufern so viel Unkenntnis? Warum wissen wir bei Vertragsabschlüssen so wenig über die Folgekosten? Eine einfache Antwort: Weil wir es nicht wissen wollen. Die Gegenwart dominiert über die Zukunft. Das kommende Jahr liegt in weiter Ferne. Keiner soll uns vom Kauf abhalten. Auch nicht unser schlechtes Gewissen. Das Steak in der Kneipe ist nicht aus Biofleisch, ach egal. Der neue Apple-Computer braucht bald teures Zubehör, mal sehen. Die Wandfarbe ist die billigste, wird schon taugen.

Der Mensch neigt zur Irrationalität. Vielleicht hat er auch nur eine besonders ausgeprägte Präferenz für die Gegenwart. Aber das ist nicht die einzige Erklärung. Ökonomen wundern sich nämlich darüber, wieso es in eigentlich funktionierenden Märkten häufig an Aufklärung mangelt. Warum konkurrieren Unternehmen nicht auf der Basis aller Ausgaben? Weshalb klären Firmen nur selten über die Folgekosten der Konkurrenz auf? Sie könnten damit doch ihre eigenen Preis rechtfertigen?

Harvard-Professor David Laibson und Xavier Gabaix, Finanzwissenschaftler an der New York University, haben eine Erklärung, die sie bereits 2006 in der Fachzeitschrift “Quarterly Journal of Economics”veröffentlichten. Demnach gibt es in der Marktwirtschaft die Tendenz, Informationen zu unterdrücken. Unternehmen müssten abwägen zwischen den Kosten für Aufklärung und dem Nutzen der daraus entsteht, so Laibson und Gabaix, doch eben dieser Nutzen sei häufig nicht vorhanden. Es bringe nichts, wenn Unternehmen, die selbst keine versteckten Kosten verlangten, andere Firmen ihrer Branche anprangerten. Warum? Die Ökonomen nennen ein Beispiel: Zwei Hotelketten konkurrieren um Übernachtungsgäste. Die eine, “Hidden Price Inn” genannt, lockt mit einem niedrigen Übernachtungspreis von 80 Dollar. Dafür kostet eine Cola aus der Minibar 3 Dollar, der Parkplatz pro Nacht 25 Dollar und das Omelett zum Frühstück 12 Dollar. Die  andere Kette, “Straightforward Suites”, verlangt für die Cola nur ein Dollar und auch die anderen Extrakosten sind niedrig. Das Hotelzimmer dagegen schlägt mit 95 Dollar zu Buche.

Straightforward Suites könnte nun eine Werbekampagne starten, die über die versteckten Kosten bei Hidden Price Inn aufklärt. Was würde passieren? Jene Hotelgäste, die sich schon bisher detailliert über alle Preise informiert haben (Laibson und Gabaix nennen sie die “sophisticated consumer”), bevorzugen schon vor der Werbekampagne das Hidden Price Inn. Sie fahren mit dem Taxi zum Hotel und lassen die Finger von der Minibar. Alle anderen Hotelbesucher können theoretisch durch die Werbekampagne aufgeklärt werden. Doch der Effekt ist mitnichten, dass die Kunden automatisch zur Hotelkette Straightforward überlaufen würden. Da sie durch die Werbung selbst zu aufgeklärten Konsumenten werden, nutzen sie ebenfalls die günstigen Zimmerpreise des Hidden Price Inn und lassen ebenfalls die Cola im Kühlschrank.

Fazit: Der Nutzen der Aufklärungskampagne ist mehr als Ungewiss. Schlimmer noch: Die Hotelkette Straightforward wird vermutlich nur überleben, wenn sie ihre Geschäftsstrategie der von Hidden Price Inn anpasst.

Diese Logik sei auf unterschiedlichste Gewerbe zu übertragen, so fahren die beiden Wissenschaftler in ihrem Artikel fort. Staatliche Regulierung könne in manchen Fällen helfen, wenn dadurch die versteckten Kosten transparenter würden. Aber wie die meisten Ökonomen bezweifeln auch Laibson und Gabaix eine nachhaltige Wirkung von Staatseingriffen. Sie geben stattdessen praktische Tipps zum Umgang mit einem Produkt, dessen versteckte Kosten besonders hoch sind, dem Drucker: “Drucken sie immer im ‘draft mode’, und noch besser: Benutzen Sie den Drucker an ihrem Arbeitsplatz.”