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Eine Frage der Größe

Weil mobiles Surfen zur Selbstverständlichkeit wird, stehen die Webseitenbetreiber vor neuen Herausforderungen

Früher hatte das Internet seinen festen Platz. Es war auf dem Bürotisch. Oder zu Hause in einer Zimmerecke. Man brauchte ein Kabel dafür, das Kabel steckte in einer Buchse, die war mit einem Verteilerkasten vor dem Haus oder in der Nachbarstraße verbunden. Von dort gab es Anschluss an den großen, weltweiten Datenstrom.

Früher lag das Internet an der Leine, die Verkabelung gab Ort und auch Zeit der Nutzung vor. Heute ist das Internet überall und immerzu verfügbar, W-Lan und UMTS sei Dank. Doch viele merken davon noch gar nichts. Denn dem Fortschritt in der Übertragungstechnik hinkt die Entwicklung der Produkte zur Nutzung des World Wide Web hinterher. Die Mehrzahl der Mobiltelefone ist für das Surfen so geeignet wie ein alter Schwarz-Weiß-Fernseher für hoch auflösende DVD-Filme.

Aber jetzt steht das Internet vor seiner größten Veränderung. Es gibt weltweit 20 Mal mehr Handys als Computer. Noch kann man mit den wenigsten vernünftig im Internet surfen, aber in wenigen Jahren wird das ganz anders sein. Denn bei keinem Produkt verbreitet sich der technische Fortschritt schneller als beim Handy. Weil alle zwei Jahre ein neuer Mobilfunkvertrag ansteht und die meisten mit jedem Abschluss auch ein neues Handy erhalten. Handy-Besitzer sind damit automatisch fortwährend technisch up-to-date. Und mittlerweile sind die ersten Handy-Modelle verfügbar, auf denen Webseiten nicht nur gut anzuschauen sind, sondern man sich auch einfach von Webseite zu Webseite klicken kann. Beispiele sind das iPhone von Apple oder das G-Phone von Google. Letzteres gibt es seit gestern in den USA zu kaufen, Anfang nächsten Jahres wird es auch in Deutschland erhältlich sein.

Hinzu kommt: Das mobile Surfen wird immer günstiger. Eine Flatrate kostet mittlerweile nur noch rund 30 Euro im Monat. Bald wird auch dieser Preis utopisch hoch anmuten.

Für die Betreiber von Internetseiten bedeutet dieser Wandel ein große Herausforderung. Denn die Webangebote müssen auf den unterschiedlichsten Bildschirmgrößen nutzbar sein. Eine Internetseite soll auf dem großen Plasmabildschirm im Wohnzimmer genauso gut wirken, wie auf dem kleinen 12-Zoll-Bildschirm der trendingen Mini-Laptops. Die wirkliche Herausforderung aber sind die winzigen Displays der Handys. Zumal Handy nicht gleich Handy ist. Die kleinsten sind mit einen Bildschirm ausgestattet, der nicht viel größer ist als eine Streichholzschachtel, nämlich 128 auf 160 Pixel, auf größeren finden immerhin 320 auf 480 Pixel platz.

Je mehr Handy-Nutzer ihr Gerät zum Internetsurfen nutzen, desto wichtiger wird es für Webseiten-Anbieter ihre Inhalte auch auf kleinen Bildschirmen anschaulich darzustellen. Das ist aufwändig und kostet zusätzliches Geld, weil neben der bestehenden Webseite eine zweite entwickelt werden muss. Eine kleinere. Der Aufbau der Seite muss geändert werden. Weil bei mobil weniger oft mehr. Das Unwichtige weicht dem Wichtigen. Am Ende muss die Seite auch noch programmiert werden. Auch das ist meist nicht billig. Aber eben unverzichtbar. Denn sobald das mobile Web zur Selbstverständlichkeit wird, ist das Unverständnis groß, wenn Webseiten nicht zu jeder Zeit und an jedem Ort abrufbar sind.

Wer in Zukunft kein mobiles Webangebot präsentiert, könnte also in der Bedeutungslosigkeit verschwinden. Auch weil neue Umatzmöglichkeiten verschlossen bleiben. Der Branchenverband Bitkom hat zusammen mit dem Beratungsunternehmen Goldmedia eine Studie veröffentlicht. Demnach werden sich die Umsätze mit Handy-Werbung in Deutschland von 96,9 Millionen Euro im Jahr 2007 auf annähernd 300 Millionen Euro im Jahr 2012 erhöhen. Der Umsatz mit mobilen Datendiensten ohne SMS und MMS wird sich von 1,6 Milliarden auf 5,7 Milliarden Euro ebenfalls verdreifachen. Bis dahin, so die Studie, werden mehr als 60 Prozent der Mobiltelefonanschlüsse über einen schnellen Internetzugang per UMTS verfügen.

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Heimat 2.0

Lokales im globalen Netz: Für den Journalismus liegt die Zukunft in der Region

Claus Strunz war acht Jahre lang Chefredakteur von Bild am Sonntag gewesen. Gestern trat er seinen neuen Job an. Er ist zwar weiter als Chefredakteur tätig, aber nicht mehr für Deutschlands größte Wochenend-Zeitung, sondern beim „Hamburger Abendblatt“. Ein Karriere-Knick für den 42-jährigen Überflieger aus dem Hause Springer? Strunz kontert offensiv: „Ich sehe den Wechsel eher als Aufstieg“, sagte er. Und: „Die Zukunft des Journalismus liegt vor allem im Regionalen.“

Ob Abstieg oder Aufstieg: Den Trend hat Strunz jedenfalls auf seiner Seite. Genauer gesagt den Gegentrend. Vor ein paar Jahren noch war der Begriff der Globalisierung positiv besetzt. Er stand für Wachstum, Offenheit, Veränderung. Doch der Wind drehte sich: Heute assoziieren damit viele Ungerechtigkeit und Entfremdung. Heimat dagegen hat Konjunktur. Wir kaufen bevorzugt Produkte aus der Region, empfinden Herkunft als identitätsstiftend, interessieren uns für Themen aus der Nachbarschaft. 70 Prozent der Deutschen, so eine Studie des Südwestrundfunks (SWR), wünschen sich in den Medien mehr Hintergrundinformationen zu Ereignissen aus der Region.

Es ist nicht nur der Anti-Globalisierungstrend, der regionale Nachrichten für Informationsanbieter wichtiger macht. Es ist das Internet selbst. Nachrichten werden heute über das Netz weltweit verbreitet. Das heißt auch: Der Leser/Zuhörer/Zuschauer/User empfängt deutlich mehr Informationen, aber eben oft auch gleichen. Über die weltweite Finanzkrise oder Selbstmordanschläge im Irak-Krieg berichten unzählige Medien, häufig mit den selben Details. Die Folge: Medien werden austauschbar – der Tod einer jeden Medienmarke. Lokale Nachrichten dagegen sind meist einzigartig. Weil sich nur wenig, nicht selten nur ein einziger um die Informationsbeschaffung bemüht. Durch lokale und regionale Informationen erlangen Verlage damit etwas Wesentliches: Einzigartigkeit.

Aber Einzigartigkeit alleine reicht nicht. Wer es nicht schafft, Nachrichten zu Geld zu machen, der kann seine Informationsbeschaffer nicht bezahlen. Vor dem Internet-Zeitalter war das Geschäftsmodell für die Verlage schlicht und klar: Die Nachricht erschien in der regionalen Zeitung, die an die Leser verkauft wurde und in der von der ganzseitigen Anzeige ob einer Supermarkteröffnung bis zum privaten Autoverkauf in der Kleinanzeigen-Rubrik, alle Anzeigenkunden ihr Werbe-Botschaften inserierten. Das brachte respektable Gewinne. Das Web hat die Lage verändert: Kleinanzeigen wandern ins Netz ab und neue regionale Webportale kämpfen um Aufmerksamkeit und Anzeigen. Der Werbekuchen wird neu aufgeteilt.

Für den Journalismus ist das kein grundsätzliches Problem. Denn Unternehmer wollen auch in Zukunft ihre Produkte an Mann, Frau und Kind kriegen. Und sie brauchen dafür eine Plattform, die von vielen wahrgenommen wird. Die Frage ist nur: Wem werden diese Plattformen gehören? Und damit: Wer macht in Zukunft gutes Geld? Doch auch wenn die Karten neu gemischt werden, sind die Trümpfe bereits verteilt. Denn etablierte Medienmarken können das Vertrauen, dass Leser und Werbetreibende in sie haben, auf neue Medienformate übertragen: Glaubte man der Zeitung, schenkt man auch deren Internet-Auftritt vertrauen. Und dennoch hat das Internet den Wettbewerb um lokale Nachrichten neu eröffnet. Dass diese Form der Nachrichten auch im Netz die größte Aufmerksamkeit bringen, hat man übrigens schon zu Beginn des Internet-Zeitalters beobachten können, als nämlich Programmierer der Universität Cambridge eine der ersten Webcams zur Übertragung von Bildern im Internet installiert hatten: Sie zeigte die Füllstand-Anzeige ihrer Institutskaffeemaschine.

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Bin ich noch drin?

Nach der Krise kommt die Zukunft: Wie das Internet in einigen Jahren aussehen könnte

Wirtschaftlichen Krisenzeiten verengen den Blick. Das Heute ist wichtig. Was zählt, ist das Überleben. Hektisch wird nach Sparpotentialen gesucht, der Gürtel enger geschnallt, Investitionen in interessante, aber gewagte Ideen in die ferne Zukunft geschoben. Der wirtschaftliche Zwang regiert das Tagesgeschäft.

Der aktuelle Finanzcrash im weltweiten Bankensystem lässt auch alle anderen Branchen nach dem Krisenplan in der Schublade kramen. Die gewagte Geschäftsidee hat Hausarrest – auch und gerade bei Unternehmen der Informationstechnik. Da kommt eine Studie gerade Recht, die den Blick über den zeitlichen Tellerrand ermöglicht. IVW, Agof und Infonline, drei Organisationen, die unter anderem die Internetnutzung beobachten, haben sich mit der Zukunft des Internets beschäftigt. Zwischen März und Mai diesen Jahres wurden Experten aus den Bereichen Internet-Werbung, Webseiten-Betreiber, Journalisten, Verbände, Institute, Techniker und Wissenschaftler mit folgender Fragestellung konfrontiert: „Wohin entwickelt sich das Medium Internet in den nächsten Jahren?“

Konkret gaben die Experten Antworten auf drei Bereiche: die Entwicklung von Webinhalten, zukünftige Geschäftsmodelle sowie die veränderte Nutzung des Internets durch die User.

1) Wie ändern sich die Inhalte der Webseiten?

Die Experten vermuten, dass Blogger an Bedeutung gewinnen. Einzelne Blogger könnten den „Status der Meinungsführerschaft“ erlangen. Blogs würden somit selbst zu kleinen Medienmarken.

Außerdem erwarten die Internet-Experten eine stärkere Vermischung von redaktionellem Inhalt mit von Usern erstellten Beiträgen. Die Interaktion werde zentral, weil die User mitmachen wollten, so die Studie.

2) Womit wird man im Internet in Zukunft Geld verdienen?

Grundsätzlich, so die Studie, gebe es heute wie in der Zukunft drei Möglichkeiten, im Internet Umsätze zu erwirtschaften: mit Werbung, mit E-Commerce (also dem elektronischen Handel) sowie bezahlten Inhalte (so genannter paid content). Letzteres, so glauben die Experten, werde auf wenige Bereiche beschränkt bleiben. Diese seien Video auf Abruf, Computerspiele, Fachinformationen und Erotik. Entscheidend sei hierbei die Aktualität, die Exklusivität und die Hochwertigkeit. Der E-Commerce dagegen werde sich in Zukunft auf weitere Warengruppen ausweiten. Voraussetzung für eine schnelle Ausweitung sei eine Vereinfachung der Bezahlsysteme. Und auch der klassische Online-Werbemarkt, wie etwa Anzeigen, werde mit der steigenden Online-Nutzungsdauer wachsen, vor allem weil man immer bessere Informationen über die Nutzer hätte und deshalb Werbung immer zielgenauer zukommen lassen könne.

3) Wird sich die Nutzung des Internets wandeln?

Die Experten vermuten, dass das Internet wie bisher ein aktives Medium bleibt. Das bedeutet, dass der User sich weiter aktiv auf die Suche nach Inhalten macht. Das Internet als so genanntes Lean-Back-Medium, also als Berieselungsmedium, können sich nur die wenigsten Befragten vorstellen. Allerdings: Es gibt auch den Trend zur Medienkonvergenz, das meint die Auflösung der Format-Kanal-Bindung. Konkreter: Das Internet vereinigt zunehmend alle Formate. Mit ihm wird Fern gesehen, Radio gehört, Musik abgespielt, Nachrichten gelesen, Videos geschaut, Comupter-Spiele gespielt. Wer aber im Internet beispielsweise einen Film schaut, für den ist das Internet ein passives Medium, weil seine Hände nicht mit Tastatur und Maus, nach Inhalten suchen.

Vermutlich wird der Begriff des Internets selbst zunehmend unscharf, weil das Internet nicht mehr alleine das Surfen auf Webseiten meint, sondern lediglich die Übertragung von Daten mittels der Technik des Internets. „Die Nutzer werden in Zukunft gar nicht mehr genau wissen, wann sie im Internet sind und wann nicht“, sagt einer der Experten laut der Studie. Weil das Internet zur völligen Selbstverständlichkeit geworden ist und unterschiedlichste Geräte auf das Internet zurückgreifen. Denkbar, dass eine drahtlose Internetverbindung bald so selbstverständlich sein wird, wie Radiowellen für den Empfang eines Senders.

Die Statistik belegt, dass ein Großteil der heutigen Unternehmen bei dieser Entwicklung gar nicht mehr dabei sein werden. Schätzungen zufolge überstehen nur fünf bis zehn Prozent aller Startups rund ums Internet die ersten drei Jahre. Der Blick über den zeitlichen Tellerrand ist für manches Unternehmen deshalb auch der Blick in den eigenen wirtschaftlichen Abgrund sein. Kein Wunder, dass man da lieber an heute als an morgen denkt.

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Sie sind jung und brauchen das Geld

Hypothekenkrise und Bankencrash: Wie sich die weltweite Finanzkrise auf die New Economy auswirkt

Ein Begriff ist in Vergessenheit geraten. Er ist verbrannt, sagt das Marketing. Zu viele negative Assoziationen. Kaum einer spricht noch von der „New Economy“. Dabei hatten die zwei Worte einmal das finanzielle Glück auf Erden versprochen. New Economy, das waren junge Firmen aus der Computer-Branche oder der Bio-Technologie. Diese Unternehmen wollten anders sein, als die etablierten Konzerne. Schneller, kreativer, gewinnbringender. Viele glaubten daran und gaben ihr Geld. Sie wollten dabei sein, als die Kurse stiegen, immer schneller. Bis zum März 2000. Dann platzte die Blase.

Achteinhalb Jahre später purzeln die Kurse erneut. Schuld sind diesmal nicht Technologie-Aktien. Billiges Geld der amerikanischen Notenbank, mit dem sich viele Amerikaner den Traum vom Eigenheim erfüllt hatten, war der Anfang vom Ende. Später brachten faule Hypotheken-Kredite das gesamte Bankensystem ins Wanken, teilweise zum Einsturz. Keine Branche wird von den Folgen verschont bleiben. Wie aber trifft es jenen Wirtschaftszweig, der beim letzten Börsencrash Hauptleidtragender war? Was wird von hoffnungsvollen Startups übrig bleiben?

Junge Unternehmen werden von Finanzkrisen meist überproportional hart getroffen. Denn sie brauchen das, was in solchen Zeiten besonders knapp ist: Geld. Viele dieser Unternehmen stehen noch nicht auf eigenen Beinen. Sie machen keine Gewinne. Und neues Geld, etwa von so genannten Venture-Capital-Unternehmen, ist schwer zu bekommen. Weil diese Firmen, die sonst gerne etwas riskieren und mit ihrem Kapital bei hoffnungsfrohen Jungfirmen einsteigen, genug mit sich selbst zu tun. Nach einer Studie des Ökonomen John Fisher von der Universität San Francisco hat sich durch das Platzen der Internetblase zur Jahrtausendwende die Zahl der Venture-Capital-Unterehmen von rund 1800 auf 1200 reduziert. „Dieses Mal wird der Einbruch erneut zu spüren sein: Ich schätze, dass nur 500 bis 750 Firmen übrig bleiben“, so Fisher gegenüber Spiegel Online.

Auch an frisches Geld durch einen Börsengang ist aktuell nicht ranzukommen. In den USA zum Beispiel wird im gesamten Jahr 2008 gerade Mal mit zehn Börsengängen gerechnet. Hinzu kommt: Technologie-Unternehmen brauchen die Finanzbranche nicht nur als Geldgeber, sie schätzen sie auch als attraktive Auftraggeber. Weil in Geldhäusern, neben dem Personal, funktionierende Computer und Software das größte Kapital sind. Aber keine Bank, die finanzielle Probleme hat, wird viel Geld in ihre Informationstechnik stecken. Schon immer wurde an Investitionen zuerst gespart.

Für junge Hightech-Firmen gibt es aber auch Grund zur Hoffnung: Der Wirtschaftszweig gilt als Zukunftsmarkt. Wenn die Finanzkrise ausgestanden ist, werden neue Anlageformen gesucht werden. Der Immobilienmarkt wird auf absehbare Zeit nicht gefragt sein. Interesse wecken werden Werte mit Perspektive, Werte, die getragen sind von dem Wunsch, mit neuen Technologien Geld zu verdienen.

Wie aber als Chef eines solchen Startups die Durststrecke überwinden?
Ryan Janssen, Geschäftsführer von Angelsoft.net, einer Web-Plattform, die Investoren und Unternehmer zusammen bringt, hat in einem Blogbeitrag drei Ratschläge gegeben.

1) Sprechen Sie mit ihrem Team und den Investoren! Man müsse der eigenen Belegschaft klar machen, so Janssen, was die schwierige Situation bedeute, nämlich keine Einstellungen, kein Boni, kein Gehaltsanstieg. Auch müsste deutlich werden, dass Investitionen zurückgestellt werden müssten. Auch solle frühzeitig den Geldgebern mitgeteilt werden, dass sie mit niedrigerem Wachstum rechnen müssten. Offene Kommunikation brächte Verständnis, so der Geschäftsführer.

2) Suchen Sie neue Umsätze! Viele Startups, schreibt Janssen im Blog gigaom.com, würden lediglich darauf schauen, so viele User wie möglich an sich zu binden und hofften, die große Userzahl erst später in Umsätze wandeln zu können. In Krisenzeiten sei es aber von Nöten, Einnahmen zu generieren. Deswegen sei es wichtig, das eigene Produkt nach unentdeckten Umsatzquellen zu durchsuchen.

3) Machen Sie weniger! Krisenzeiten seien Zeiten der Besinnung. Wer in solchen Phasen als einziges Ziel das Wachstum habe, der Laufe Gefahr sich finanziell zu verausgaben und beim nächsten Aufschwung erst gar nicht mehr dabei zu sein.

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Google ist nicht witzig

Eintönig oder einzigartig: Wie die größte Suchmaschine der Welt den Journalismus verändert

Google kann keine Flugzeuge zum Absturz bringen, aber Fluggesellschaften. Am Morgen des 8. Septembers war die Aktie von United Airlines ins Bodenlose gestürzt. Innerhalb weniger Minuten sackte der Kurs um 76 Prozent ein. Was war geschehen? Auf der Internet-Startseite der amerikanischen Zeitung „South Florida Sun Sentiel“ hatte fälschlicherweise ein Artikel aus dem Jahre 2002 gestanden. Der Text hätte sich eigentlich im Online-Archiv befinden sollen. In dem Artikel war die Insolvenz von United Airlines vermeldet worden. Google, das stetig Webseiten nach neuem Inhalt durchforstet, hatte den Artikel entdeckt und ihn auf Google News, seiner Suchseite für Nachrichten, dargestellt. Dort entdeckte ihn ein Analyst von „Income Securities Advisors“ und schickte die Nachrichte über die Wirtschaftsnachrichten-Agentur Bloomberg auf die Börsen-Bildschirme der Aktienhändler.

Weder die Zeitung, noch Google, noch der Analyst, noch die Aktienhändler hatten den Fehler bemerkt. Dabei hätte beim Lesen des Artikels schnell klar werden können, das der Text veraltet ist. Viele Rückschlüsse, lassen sich aus dieser Geschichte ziehen. Einer ist: Google News hat eine enorme Bedeutung im Nachrichten-Geschäft.

Verlage haben den Erfolg von Google News lange kritisch beäugt. Verständlich. Nachrichten kosten Geld. Sie müssen rechechriert, geschrieben und veröffentlicht werden. Google aber nimmt sich fremde Nachrichten-Texte und präsentiert sie selbst. Auf der anderen Seite: Google zeigt nicht die ganze Nachricht, sondern nur die ersten Zeilen. Wer mehr will, klickt und landet im Webangebot des Nachrichtenerstellers. So profitiert auch dieser von Google News.

Rund ein Viertel aller Besucher von Nachrichtenseiten landen über einen Link bei Google dort. Es ist also äußerst lohnend, auf der Trefferliste des Suchmaschinen-Betreibers auftauchen. Aber nicht irgendwo, sondern weit vorne. User klicken in aller Regeln nur auf einen der ersten Einträge einer Trefferliste. Wie aber kommt man auf die erste Seite einer Trefferliste bei Google?

Rund 200 Kriterien soll es bei Google geben, die darüber entscheiden, ob und wo ein Internetseite bei den Suchtreffern auftaucht. Wie die Kriterien aber konkret lauten und wie sie gewichtet werden, darüber schweigt sich das Unternehmen aus Kalifornien aus. Zu Recht. Eine Armada von Unternehmen lebt davon, für seine Kunden Webseiten zu optimieren, damit diese bei Google weit vorne erscheint. Google ist aber nur dann eine gute Suchmaschine, wenn dort Inhalte gefunden werden, welche für die User von Interesse sind, nicht jene, die mit viel Geld und vielen Tricks auf der ersten Suchtreffer-Seite von Google landen. Der Ablauf ist ein Katz-und-Maus-Spiel: Google verändert ständig seinen Such-Algorithmus (im vergangenen Jahr 450 Mal) und die Suchmaschinen-Optimierer versuchen die veränderten Suchgewohnheiten von Google zu verstehen, um daraufhin Webseiten anzupassen.

Diese Optimierung findet mittlerweile nicht mehr nur in den Technik-Abteilungen statt, sondern auch in den Redaktionen selbst: Onlineredakteure bekommen zum Beispiel Anweisungen, wie sie titeln sollen. Nämlich keine verschnörkelten Feuilleton-Überschriften sollen verwendet werden, sondern eine klare deutliche Sprache. Google mag es simpel. Und im Vorspann soll möglichst das Schlüsselwort des Textes auftauchen, ein Wort also, dass den Text zusammenfasst und nachdem mutmaßlich viele User bei Google suchen. Das Wort soll dabei am besten mehrfach im Vorspann erscheinen, Synonyme seien zu vermeiden. Denn für Google ist die Mehrfachverwendung des gleichen Wortes ein Hinweis dafür, dass es auf dieser Seite vor allem um Inhalte rund um dieses Wort geht. Gibt ein User bei Google dann diesen Suchbegriff ein, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass diese Seite unter den ersten Treffern auftaucht.

Damit aber erzeugt Google Eintönigkeit. Titeln wird der Witz genommen, weil die Google Witze nicht versteht und die Vielfalt der Sprache wird reduziert, auf sich stetig wiederholende Begriffe. Andererseits: Google lernt dazu. Es wird nicht lange dauern, dann wird die Google-Software Synonyme zu Wortgruppen zusammenfassen können. Vielleicht macht sie das heute schon. So genau weiß man das nicht. Sicher ist: Bereits jetzt honoriert Google Internet-Seiten, auf denen so genannte „Keyword-Welten“ zu finden sind, damit sind Wortgruppen gemeint, die in einem Zusammenhang stehen, wie etwa Urlaub, Meer und Adria. Kommen solche Begriffe auf einer einzigen Seite vor, dann vermutet Google, dass ein Thema ausführlich behandelt wird und bewertet die Seite höher.

Außerdem: Google hasst Kopien und prämiert die Einzigartigkeit. Webseiten, welche vorwiegend Agenturmaterial anbieten, haben bei Google News kaum eine Chance. Weil es eine Seite unter vielen ist. Die Wahrscheinlichkeit, mit einem Angebot, das auf hundert anderen Seiten ebenfalls zu finden ist, bei Google auf einem der vorderen Plätzen zu erscheinen, ist gering. Anders verhält es sich bei Exklusiv-Nachrichten: Wer eine Nachricht als einziger oder zumindest als erster hat, dem ist eine Top-Platzierung sicher. So fördert Google ungewollt den Journalismus, weil Eigenrecherche belohnt wird.

Und ein weiterer Grund spricht gegen die Angst mancher Verleger vor Google News. Bei Google News werden von Menschen erstellte Nachrichten durch eine Computer-Software zusammengetragen. Das verläuft im besten Fall ohne Fehler. Was einer solchen Seite aber immer fehlen wird, ist das Individuelle. Google sammelt auf, was es im Internet findet. Ein gute gemachte Zeitung aber ist mehr: dort wird abgewogen, Meinung gemacht, Gesicht gezeigt, Image aufgebaut. Immer mehr geht es in der wachsenden Zahl von Webangeboten darum, einzigartig zu sein. Nur wer nicht ist wie die Anderen, bleibt sichtbar.

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Das Twitter-Mosaik

Warum ist Mikrobloggen so erfolgreich? Weil der Mensch Nähe braucht

Alex Beam ist 54 und versteht die Welt nicht. Der Kolumnist des Boston Globe hat jüngst eine Artikel über Twitter geschrieben. Twitter ist jener Internetdienst, bei dem man Botschaften kurz wie eine SMS verschickt. Der Unterschied zur SMS: Die Nachricht hat nicht einen, sondern viele Empfänger. Es wird „getwittert“, dass man gerade auf dem Weg zur Arbeit ist; welchen Kinofilm man am Abend zu sehen gedenkt; warum die Pizza beim Lieblingsitaliener besonders lecker war. Twitter-Beiträge sind zu 99,9 Prozent belanglos.

Beam jedenfalls hatte sich für seine wöchentliche Kolumne Twitter angesehen und schnell wieder die Finger von gelassen. Sein Fazit: „Wen soll es stündlich interessieren, was ich den ganzen Tag mache? Das interessiert ja nicht einmal mich.“

Mikrobloggen oder Micropublishing sind zwei Begriffe, die das Gleiche meinen, nämliche das zeitnahe Mitteilen knapper Informationen. Es ist die kleine Schwester des großen Bruders „Blog“. In einem Blog wird thematisiert, analysiert, ausgeufert. Ein Mikroblog dagegen ist kurz und knapp. Twitter ist der bekannteste Anbieter. 140 Zeichen pro Nachricht sind dort erlaubt. Lesen kann diese Nachrichten jeder der möchte; allerdings ist es auch möglich, den Kreis der Betrachter einzuschränken. In der Regel sind Freunde und Bekannte die Adressaten (bei Twitter „Follower“ genannt). Die Lesen die Botschaften auf ihrem Computer, immer öfters auch auf dem Handy. Was geschrieben wird, ist, wie gesagt, in der Regel trivial. Warum aber ist Twitter dann so erfolgreich? Vor allem bei Jüngeren. Siegt die Banalität über den Tiefgang, die Phrase über die Differenzierung?

Im New York Times Magazin war neulich ein langer und interessanter Artikel zu lesen. Der Wissenschafts- und Technik-Journalist Clive Thompson hat ihn geschrieben. Thompson glaubt, dass die Faszination von Twitter und Co nie begriffen werden könne, wenn man sich nur einzelne Beiträge anschaue. Man müsse Twitter länger nutzen, um den Wert der Anwendung zu erschließen.

Konkreter: Folgt man einem User über Twitter, entsteht im Laufe der Zeit ein Bild von diesem Menschen. Weil man ihm immer näher kommt. „Wer bei einer unbekannten Person auf einen Twitter-Eintrag schaut, empfindet das als langweilig und dummes Geschwätz. Aber wenn Sie dieser Person einen Tag folgen, werden ihnen die einzelnen Einträge in der Summe wie eine kleine Geschichte vorkommen, folgen Sie dieser Person einen Monat, entsteht ein Roman“, schreibt Thompson.

Aus den einzelnen Nachrichten entsteht, wie bei einem Mosaik, ein Gesamtbild. Thompson: „Es ist eigentlich ein Paradox: Jedes kleine Update – jedes kleine Häppchen von sozialer Information – ist für sich genommen völlig unwichtig. Aber im Laufe der Zeit verbinden sich die Schnipsel zu einem Bild über das Leben eines Menschen, so wie aus tausenden Punkten ein Gemälde werden kann.

Twitter als Lebensbegleiter also, ein Abbild des „echten“ Lebens. In diesem echten Leben begegnen sich Menschen von Angesicht zu Angesicht, sie schauen sich an, führen Small-Talk-Gespräche, achten auf die Körpersprache, begutachten aus dem Augenwinkel. Auch dort wird aus Einzelteilen ein Bild. Jede Wahrnehmung ist für sich genommen, wenig wert, oft banal, kaum der Rede wert. In der Summe aber entsteht ein Vorstellung, man ordnet ein, Empathie kann wachsen, manchmal auch Antipathie.

Twitter funktioniert ähnlich, und ist doch nur Ersatz. Weil Nähe mehr ist als der Austausch von Worten. Diese Erfahrung machen täglich Tausende. Menschen, die sich auf Single-Börsen umschauen und dann ein Treffen außerhalb des Internets vereinbaren. Oft ist die Verwunderung groß. Das Bild, das über die Kommunikation im Internet geprägt wurde, will nicht zur realen Person passen. Das Mosaik ist im besten Fall lückenhaft. Eine Enttäuschung muss dass nicht bedeuten. Auch ein verändertes Mosaik kann gefallen: Laut einer Umfrage des Meinungsforschungsinstituts TNS/Emnid entstehen über das Internet mittlerweile mehr Beziehungen als in Kneipen und Diskotheken. Nur durch Arbeitsplatz und Freundeskreis werden mehr Singles zu Paaren.

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Die Angst vor der Raubkopie

Kommt das E-Book oder kommt es nicht? Über die Zukunft des digitalen Lesens

Dem ersten Augenschein nach ist der Buchdruck ein Anachronismus. Autoren tippen Romane in schicke Notebooks, versenden die digitalen Werke an ihre Verleger; diese stellen mit aufwändiger und teurer Computertechnik Druckplatten her – und am Ende formt Druckerschwärze Farbkontraste auf verarbeitetes Holz. Kompliziertes Computerwissen steckt hinter (oder genauer gesagt vor) einem Endprodukt, das kaum anders aussieht als im 15. Jahrhundert als Johannes Gutenberg den Buchdruck erfand. Absurd, eigentlich.

Warum es den Buchdruck noch immer gibt, hat einen trivialen und einen weniger trivialen Grund. Der triviale: Das Buch hat gegenüber einem digitalen Text unübersehbare Vorteile. Ein Buch fasst sich gut an. Es braucht keinen Strom. Fällt es auf den Boden, muss man vor dem Weiterlesen höchstens Schmutz wegwischen. Beim Lesen ist immer ein Gefühl vorhanden, wie viel man schon gelesen hat, wie viel noch vor einem liegt. Man kann einfach Notizen anfügen, Wörter unterstreichen. Jedes Buch ist in gewisser Weise einzigartig. Ist es ein Geschenk, steht auf einer der ersten Seiten meist ein persönlicher Text. Und das wichtigste: Schwarze Buchstaben auf weißem Papier lesen sich einfach gut.

Die Liste der Nachteile des Buchs gegenüber digitalisiertem Text ist kürzer, dennoch gewichtig. Wer mit mehreren Büchern verreisen will, spürt die Last. Beim Umzug kann die Last zur Qual werden. Der Buchdruck ist relativ unökologisch. Es braucht Holz, Druckerschwärze und am Ende muss das Werk auch noch zum Leser transportiert werden. Und: Bedrucktes Papier lässt sich nicht aktualisieren, digitale Daten schon. Außerdem lassen sie sich wesentlich kostengünstiger verbreiten. Bildung als Grundrecht ist so einfacher zu verwirklichen.

Nach Abwägung von Vor- und Nachteilen hat der Konsument bisher ein eindeutiges Votum gefällt: Das Buch à la Gutenberg ist der klare Favorit. Nie wurden mehr Bücher gedruckt, gekauft (und vielleicht auch gelesen) als heute.

Dem Buch in digitalisierter Form wurde dagegen schon mehrfach eine große Zukunft prognostiziert. Doch die Zukunft lässt auf sich warten. 1999 kam das erste Lesegerät für E-Books auf den Markt, das Rocket eBook. Medienberichte erschienen in denen den traditionellen Büchern der Todesstoß prophezeit wurde. Doch die Nachfrage kümmerte sich nicht um Prognosen. Der Umsatz mit Büchern stieg, das Rocket eBook wurde mangels Nachfrage bald wieder eingestellt. Weitere Geräte-Typen folgten, die Namen kennt heute keiner mehr.

Seit einigen Monaten wird wieder über elektronische Bücher gesprochen. Das ist der Verdienst von Amazon. Das riesige Handelshaus hat im November vergangenen Jahres in den USA ein Lesegerät mit dem Namen Kindle auf den Markt gebracht. Es speichert bis zu 200 Bücher und greift drahtlos auf den Online-Shop von Amazon zu. 90 000 Bücher kann man dort kaufen. Was sich im Vergleich zu den ersten Geräten wesentlich verbessert hat: die Lesequalität. Die Kontraste des Bildschirms sind deutlicher. Außerdem: Die Akkus halten länger. Das Kindle soll angeblich erst nach einer Woche Dauerlesen Strom verlangen. Für den deutschen Markt soll Kindle unbestätigten Berichten zufolge auf der Frankfurter Buchmesse vorgestellt werden.

Und das Kindle ist nicht allein. Laut der Tageszeitung „Die Welt“ will Sony ebenfalls zur Buchmesse sein neues Lesegerät, das „Reader Digital Book“, vorstellen. Es könnte ein Zweikampf zischen Amazon und Sony werden. Allerdings: Bisher gibt es für deutsche Texte allenfalls digitale Buchdeckel. Von Inhalt keine Spur. Wenn überhaupt, werden bisher Fachbücher in digitaler Form angeboten. Renommierte, aktuelle Romane sucht man vergebens. Und damit zum weniger trivialen Grund, warum das E-Book bisher kein Erfolg ist: Die Verleger wollen gar nicht. Die Druckerschwärze ist für sie bisher eine Art Lebensversicherung. Den Niedergang der Musikindustrie vor Augen wehren sie sich gegen die Digitalisierung ihrer Bücher. Weil Digitalisierung Reproduktion bedeutet. Ein gedrucktes Buch kann man lediglich Seite für Seite kopieren oder einscannen. Beides ist mühselig. Deshalb funktioniert das Geschäftsmodell der Verlage noch. Weil Raubkopien eine Seltenheit sind.

Auf der anderen Seite: Verlage wittern mit E-Books auch ein Geschäft. Bei Amazon in den USA machen bereits sechs Prozent des Absatzes E-Book-Verkäufe aus. Tendenz steigend. „Die Welt“ vermutet, dass Sony zur Buchmesse Verlage präsentieren wird, die ihre Bücher für das Gerät anbieten werden.

E-Book-Experte Professor Ulrich Johannes Schneider, Direktor der Universitätsbibliothek Leipzig, glaubt, dass dem Verlagen nichts anderes übrig bleiben wird, als in Zukunft stärker auf E-Books zu setzen. „Wenn die Leser andere Wege zum Text suchen und finden, müssen die Verlage da einfach mitgehen“, so Schneider jüngst in einem Gespräch im Sender Deutschlandradio Kultur. Ansonsten bestünde die Gefahr, dass die Verlage überflüssig würden. Denn das Publizieren ist zumindest theoretisch wesentlich einfacher geworden: Der Autor schreibt einen Text und veröffentlicht ihn im Internet – fertig. Für Schneider hat das Folgen: „Verlage sind Filter in unserer Kultur, sind Garantien für eine bestimmte Art von Qualität, insofern wäre es sehr schade, wenn Verlage in Gefahr gerieten.“

Auf der anderen Seite sieht Schneider im E-Book die Chance auf Bildung einer breiteren Bevölkerungsschicht: „Ich finde das es die Schwelle zum Bücherlesen, wie es sie beim Betreten einer Bibliothek, einer Buchhandlung, ja immer noch impliziert, weiter senkt“, so der Bibliotheksdirekter im Deutschlandradio Kultur. Am wichtigsten aber sei, dass das elektronische Lesen, den Kern dieser Kultur gar nicht berühre: „Die Attraktivität von Texten und dass wir es lieben, uns in alternativen Welten zu verlieren und uns durch Texte entführen lassen, das ist ja dadurch nicht in Gefahr – und vielleicht wird sogar stärker angefacht, diese Lust am Lesen.“

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Wahrheit live im Netz

Autoritäre Staaten fürchten die neuen Medien – Jetzt erwartet sie eine weitere Bedrohung

Die Freiheit kam Anfang des Monats in Form eines gewöhnlichen Nokia-Handys zurück. Der Staatschef hatte es aus seiner Tasche gezogen. Mitten während seiner Rede zum Nationalfeiertag. „Auf diesem Handy ist ein kleines Programm mit dem Namen Qik installiert“, erklärte Lee Hsien Loong, Premierminister von Singapur, einem staunenden Publikum. „Dieses Programm macht aus dem Handy eine Videokamera und überträgt das Bild direkt auf meine Webseite“. Und als Loong das Mobiltelefon anschaltet, sehen sich die Zuschauer auf einer großen Leinwand selbst – gefilmt von ihrem Staatschef. Spontaner Applaus brandet auf.

Dabei hatte der Premierminister lediglich präsentiert, wie einfach es geworden ist Livebilder zu senden – in die ganze Welt. Wo früher ein Dutzend Techniker anrücken mussten um Bewegbilder in die Wohnzimmer zu bringen, reicht heute ein mobiles Telefon. Aber für Singapur war diese Demonstration mehr als eine technische Spielerei, sie war eine kleine Revolution.

Singapur ist eine Demokratie. Aber keine Demokratie nach europäischen Vorstellungen. Der asiatische Stadtstaat ist autoritär. Im weltweiten Vergleich werden dort, im Verhältnis zu seiner Einwohnerzahl, die meisten Todesurteile vollstreckt; das Regierungssystem besteht praktisch nur aus einer Partei (der PAP); die Presse wird zensiert. Außerdem sind in Singapur politisch motivierte Bewegbilder seit zehn Jahren nicht mehr erlaubt. Paragraf 33 des so genannten Filmgesetzes verbietet das Drehen, Reproduzieren, Verbreiten und Ausstrahlen von „parteipolitischen Filmen“.

Der Paragraf soll jetzt fallen, zumindest abgeschwächt werden. Das verkündete Lee in seiner Rede am Nationalfeiertag. Jeder könne nun ein „Amateur-Filmer werden“ und die „Politik aufnehmen“, so der Premierminister. Ein „vollständiges Verbot“ sei nicht mehr nötig. „Das ist bei weitem die größte politische Verbesserung in den vergangenen 20 Jahren“, freute sich Filmemacher Martyn Seen in der singapurischen Zeitung „The Strait Times“. Mehrere seiner Filme sind bisher verboten.

Vermutlich hatte Premierminister Lee keine andere Wahl. Er ist in die Offensive gegangen, bevor die Öffentlichkeit gegen ihn ging. Singapur ist politisch autoritär, wirtschaftlich aber liberal. Neueste Technik ist dort an jeder Straßenecke zu haben. Auch die neueste Medientechnik. Und die schafft zunehmend, was für autoritäre Systeme lebensbedrohlich ist: Öffentlichkeit. Ein Korruptionsfall wird durch Blogger weltweit bekannt, eine niedergeknüppelte Demonstration entwickelt sich dank YouTube zur mittleren Staatskrise.

Neue Medien teilen mit, was die Regierenden gerne geheim gehalten hätten. Dass nämlich zum Machterhalt Repression notwendig ist. Es wird offensichtlich, dass die Herrschenden herrschen, nicht weil sie vom Volk gewollt sind, sondern weil sie es unterdrücken.

Live-Übertragungen im Internet werden in Zukunft Macht untergraben, die ohne demokratische Legitimation erlangt wurde. Nicht radikal. Eher als kleines Mosaik eines großen Bildes, das den Titel „Die ganze Wahrheit“ trägt. Qik.com, ustream.tv oder mogulus.com heißen die ersten Dienste, die solche Live-Übertragungen anbieten. Die Verwendungsmöglichkeiten sind vielfältig. Zum Beispiel auf Demonstrationen. Wer von dort mit seinem Handy sendet, hat potentiell die gesamte Weltöffentlichkeit hinter sich. Zumindest so lange ihm die Kamera nicht abgenommen wird. Aber dann ist zumindest das bereits gesendete Material im weltweiten Netz verteilt.

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1 Nachricht – 1000 Wege

Kindle, Twitter, iPhone-Apps: Die Verbreitung von Nachrichten findet immer schneller neue Kanäle

Die Diskussion dürfte bald an ihr natürliches Ende gelangen. Weil alles gesagt ist. Weil alles schon oft gesagt worden ist. Heribert Prantl, der bekannte Journalist der Süddeutschen Zeitung, hat es am vergangenen Wochenende nochmals getan. Auf der Medienseite seiner Zeitung und unter dem Titel „Die Zeitung ist tot. Es lebe die Zeitung.“ Es ging mal wieder um die Frage, wie das Internet die Printlandschaft verändert. Print gegen Digital. Radikaler gefragt: Ist das Internet der Totengräber der Zeitung? Und falls ja, wann wird die Todesstunde geläutet?

Prantl hat geschrieben, was auch alle anderen Experten zu dem Thema denken, und auch schreiben, vorausgesetzt, sie müssen keine reißerischen Schlagzeilen verkaufen: Bedrucktes Papier wird es noch sehr, sehr lange geben. Und: Das Internet verändert die Zeitung in Richtung Hintergrund-Medium. Wenn jedes Medium seine spezifischen Stärken ausspielt, so Prantl, dann werden sich Zeitung und Internet ergänzen. „Die Stärke des Internets ist seine Rasanz, die Stärke der Zeitung die Reflexion“, schreibt er.

Prantl hat, wie gesagt, nichts Neues, aber alles Wesentliche erwähnt, was es zum Thema „Print contra Internet“ zu erwähnen gibt. Die Diskussion wird deshalb bald ihre Richtung ändern. Weg von „Print contra Internet“, hin zu „Internet contra Internet“. Denn der Begriff „Internet“ täuscht eine Einheitlichkeit vor, die es in Wirklichkeit nicht gibt. Die Vorstellung, der Internet-Nutzer sitzt an einem Tisch, starrt auf einen Einheitsbildschirm, die Hände auf einer Tastatur plus Maus liegend – diese Vorstellung ist ein Stereotyp und damit fern der Wirklichkeit.

Genauer gesagt: zunehmend fern der Wirklichkeit. Denn die digitale Informationsvermittlung bahnt sich neue Wege. Mit neuen Ideen, mit neuer Technik, mit neuer Software. Die Fragen der Zukunft lauten: Wie nehmen wir digitalisierte Informationen auf? Welches Konzept der Informationsvermittlung liegt dahinter? Mit welchen Geräten? Mit welcher Software?

Auch die Informationsanbieter (Zeitungsverlage etwa) müssen Antworten finden: Wie lassen sich die Kosten der Informationsbeschaffung (zum Beispiel die Bezahlung von Journalisten) wieder reinholen? Was sind die Werbemodelle der Zukunft? Und: Lässt sich für Informationen im Internet auf absehbare Zeit wieder Geld verlangen?

Letztere Frage beantwortet Amazon mit einem klaren Ja. Das Internet-Versandhaus hat in den USA im vergangenen Jahr unter dem Namen „Kindle“ ein elektronisches Lesegerät auf den Markt gebracht. Das Display basiert auf der Technologie des elektronischen Papiers: Es hat keine Hintergrundbeleuchtung und ist auch bei Sonnenlicht gut lesbar. Amazon bietet für das Gerät nach eigenen Angaben 125 000 Bücher an (darunter praktisch alle US-Bestseller) und auch viele Magazine und Zeitungen, zum Beispiel die New York Times. Über einen drahtlosen Internetzugang werden die Informationen auf das Kindle geladen. Bezahlt wird per Abbuchung mittels Kreditkarte. Geschätzte 500 000 Geräte wird Amazon dieses Jahr verkaufen. Gerüchten zu Folge wird der Lesecomputer (der im Übrigen auch Musik und Hörbücher abspielt) im Oktober auf der Frankfurter Buchmesse für den deutschen Markt präsentiert werden.

Einen anderen Weg geht exemplarisch Apple mit seinem iPhone. Das Apple-Handy verbindet eine bestehende Funktionalität (Telefon) mit neuen Anwendungsfeldern (Spielen, Internet-Surfen, Lesen). Der Vorteil liegt in der Kompaktheit: ein Gerät für viele Funktionen. Der Nachteil: Kompromisse werde notwendig. Zum Beispiel in der Displaygröße. Handys müssen nun mal relativ klein sein.

Dass der Kompromiss gelingen kann, zeigt eben das iPhone. Der Trick ist einfach: Man lässt die Unternehmen, welche Inhalte auf dem iPhone anbieten wollen, die dafür nötigen Programme selbst schreiben. So werden die Inhalte für den Bildschirm optimiert. Der Nutzer kann sich das Programm dann auf sein Handy herunterladen (beim iPhone über den so genannten App Store) und über das Programm die Inhalte aufnehmen. Die New York Times bietet bereits ihre Zeitungsinhalte über eine solch spezielle iPhone-Software (so genannte Apps) an; die kostenlose Schweizer Gratiszeitung „20 Minuten“ macht dies seit Neuestem ebenfalls.

Beide Anwendungen dürfen ohne Übertreibung als richtungsweisend für die Nachrichtenübermittlung auf kleinen Displays bezeichnet werden. Die Informationen sind kinderleicht zu wählen, ob als Texte, Fotostrecken oder Videos. Und: beide Anwendungen sind mehr als brotlose Kunst. Sie sind mit Werbung bestückt.

Die Programme auf dem iPhone und das Kindle von Amazon sind lediglich zwei neue Formen der Informationsaufnahme. Abseits vom reinen Surfen auf Internetseiten hat sich eine ganze Palette neuer Systeme etabliert. Schon lange bewährt: der Newsletter per E-Mail und die SMS. Neuer sind das Lesen per RSS-Reader (also die Zusammenführung vieler Informationsquellen in einer einzigen standartisierten Ansicht), Weblogs (die chronologische Auflistung von Beiträgen), Instant Messaging (dabei werden gesendete Nachrichten sofort beim Empfänger angezeigt; bekannte Programme sind ICQ und Skype) oder Twitter (dort werden sms-lange Nachrichten in eine Art Blog eingetragen und an Freunde und Interessenten verteilt).

Die neue Vielfalt ist erst der Anfang. Dem allerdings wird das Ende fehlen. Die Medienbranche muss sich auf die stetige Veränderung einstellen. Weil der technische Fortschritt in immer kürzerer Zeit Neues ermöglichen wird. Die aktuell verrückteste Idee stammt aus dem Hause Nokia. Dort denkt man über ein „Pen Phone“ nach. Statt eines Handy-Klotzes in der Tasche, soll man in Zukunft nur noch einen kleinen Stick dabei haben, aus dem eine Folie gerollt wird. Damit soll das Problem gelöst werden, dass Handys ein großes Display brauchen, um beispielsweise vernünftig im Internet surfen zu können, wodurch die Telefone aber unhandlich werden.

Die Idee des Pen Phones also ist die eines platzsparenden Handys in Form eines Kugelschreibers. Zum Telefonieren benutzt man ein winziges Bluetooth Headset. Für das Betrachten von Filmen, Bildern oder zum Internetsurfen wird das bewegliche Display aus dem „Kugelschreiber“ gezogen. Noch ist das Pen Phone lediglich ein Designkonzept. Noch.

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Unsichtbare Botschaften

Die Grenzen zwischen Werbung, Information und Unterhaltung verschwimmen – Das kann lustig sein, oft ist es eine Unverschämtheit

So radikal wie der Bürgermeister von São Paulo ist noch keiner gewesen. Der schockte Anfang vergangenen Jahres die Werbebranche mit einem Gesetz, wonach fast sämtliche Werbung aus der wirtschaftsstärksten Metropole Südamerikas verbannt werden musste. Geschätzte 13 000 Anzeigen?tafeln waren zuvor (meist illegal) installiert gewesen. Dem Bürgermeister zufolge hätten der Stadt die notwendigen finanziellen Kapazitäten zur Kontrolle der Werbeplätze gefehlt. Deshalb sei es zu dem Verbot gekommen.

Seitdem hat sich das Stadtbild von São Paulo radikal geändert (Fotostrecke von Tony de Marco auf flickr). Die Millionenstadt ist zum weitgehend werbefreien Raum geworden – ein Versuch, der zunehmenden Beeinflussung durch Werbung entgegenzuwirken. „Unsere Innenstädte sind Shopping-Malls unter freiem Himmel“, sagt der Konsumkritiker und Autor Robert Misik in der jüngsten Ausgabe der Medienzeitschrift „Page“. Die Städte würden von einer Zeichensprache durchsetzt, die sich früher nur in Einkaufszentren gefunden hätten, jetzt aber das ganze Stadtbild dominierten. „Wo man hinschaut ist Werbung drin, beziehungsweise fast alles ist von einem Stil kontaminiert, der aus der Werbung stammt“, so Misik.

Werbung im öffentlichen Raum gibt es schon ein ganzes Jahrhundert. Aber sie zeigt sich an immer mehr Orten, auch dort, wo sie zunächst kaum einer vermutet. Auf Einfüllstutzen von Zapfpistolen an der Tankstelle, in Toiletten, auf Bäckereitüten, in Spinden von Fitness-Centern oder in Schulen. „Ambient Media“ heißt diese Form der Werbung. Sie dringt in das direkte Lebensumfeld der potenziellen Konsumenten ein. Auch durch eine andere Werbeform: das Branding. Das Fußball-Stadion wird zur AOL-Arena, die Konzerthalle zur O2-World. Diesen Arten der Werbung ist gemein: Im schlimmsten Fall nerven sie.

Wirklich problematisch wird es, wo die Trennung zwischen Unterhaltung, Information und Werbung aufgehoben wird. Wo die Grenzen verschwimmen. Werbung tarnt sich dann. Als Entertainment, als objektive Information. Schon länger versteckt sich Werbung in der Form des Product Placement. Im Fernsehen, im Kino. In dem Film „Sex and the City – The Movie“ kann man über 70 Marken zählen. Eine Manipulation. Weil der Requisiteur nicht mehr jenes Filmumfeld schafft, dass er aus seiner kreativen künstlerischen Sicht für das Beste hält, sondern vertraglich fixiert vorgesetzt bekommt, in welchem Rahmen sich die Schauspieler bewegen werden. Die Lüge beginnt, wo die Wahrheit verschwiegen wird.

Das Internet ist voll davon. Dort wird Werbung gezeigt, die nicht als solche zu erkennen ist. In der Form von Blogs oder Videos. Etwa die Werbung des Brillen-Herstellers Ray-Ban. Der hatte ein Video produzieren lassen, in dem sich zwei Typen Brillen so zuwerfen, dass sie richtig herum auf der Nase landen. Von Hausdächern herunter, von Brücken, von fahrenden Autos – immer sitzt die Brille richtig, nie wird der Firmenname erwähnt. Nur ganz kurz ist auf einer verschmutzten Autoscheibe der Ray-Ban-Slogan „Never Hide“ zu lesen. So funktioniert die perfekte Werbung: sie unterhält, sie führt zur Spekulation über die in unzähligen Foren diskutiert wird („Ist die Brillenartistik wirklich möglich, oder nur ein Trick?“ Sie ist übrigens nur ein Trick), sie verbreitet sich kostenlos, weil viele darüber reden. Das Problem: Die Motivationen der Auftraggeber bleiben verborgen. Ein Problem? Mindestens dann, wenn Informationen einseitig oder falsch sind.

„Wir lehnen gefakte Blogbeiträge natürlich ab“, sagt Martin Dräger, Geschäftsführer von DSG, eine Hamburger Agentur, die Kampagnen ähnlich wie die für Ray-Ban entwirft. Für die Baumarktkette Obi etwa hat DSG einen Video gedreht, bei dem ein Akrobat während des Jonglierens mit mehreren Hämmern, mit diesen Hämmern Nägel in die Wand schlägt. Sogar in der populären TV-Wissenschaftssendung „Galileo“ wurde diskutiert, ob dies möglich ist. Fazit auch hier: Das Video ist ein Fake. Dräger findet diese Art der Werbung ok: „Ich sehe es immer noch kritischer, wenn Penetrationswerbung mein Entertainment unterbricht, als mit einer Geschichte konfrontiert zu werden, über die ich nachdenken kann“, sagt Dräger in der aktuellen Page-Ausgabe.

Die Grenze zur Kriminalität hat in diesem Jahr die britische Regierung neu gezogen, genauer gesagt: deutlich verschärft. Verboten ist nun

– die Verteilung positiver Markenbotschaften, ohne den Absender klar zu machen;

– die Kommunikation in Sozialen Netzwerken oder Blogs zwischen Marketing-Spezialisten und Konsumenten, wenn der Absender nicht offengelegt ist;

– das Verbreiten von Werbespots unter falschem Namen.

Das Gesetz wird helfen, verschleiernde Werbung zu enttarnen. Wie sehr, wird sich noch zeigen müssen. Hilfreicher als jedes Gesetz ist schon heute das Internet selbst. Denn dort, wo verschleiert wird, wird auch aufgeklärt. Und am Ende gewinnen meist die Aufklärer. Weil es viele sind. Dem einzelnen Unternehmen steht die Internetgemeinde gegenüber. Die Vernetzung im Internet ist der größte Feind der Unwahrheit. Hyperlinks untergraben Falschaussagen und Hierarchien. Wer etwa einen gefakten Blogeintrag entdeckt, stellt diese Erkenntnis seinerseits ins Netz. Sie verbreitet sich in Windeseile. Ein Unternehmen, das die Wahrheit unterdrückt, verliert meist. Es verliert seinen Ruf, es verliert Kunden, es verliert, was am wichtigsten für den langfristigen Unternehmenserfolg ist: seine Glaubwürdigkeit.