Das Auge trinkt mit: Warum beim Espresso die Korrelation von Preis und Leistung fehlt

Bei keinem anderen Produkt kann ich das Preis-Leistungs-Verhältnis besser beurteilen als beim Espresso. Meine Erfahrung ruht auf täglich mindestens einem Kauf. Und diese Erfahrung lehrt: Eine zuverlässige Korrelation von Leistung und Preis ist nicht vorhanden. „Günstig“ und „teuer“ gibt es in allen vier möglichen Kombinationen mit „gut“ und „schlecht“.

Verwunderlich ist das insofern nicht, weil ein guter Espresso erstens nicht unwesentlich eine Geschmacksache ist und zweitens Qualität nur bedingt eine Frage des Preises. Denn beim Verkauf spielen die reinen Produktkosten (u.a Kosten für gemahlenen Kaffee: ca. 10 Cent) nur eine untergeordnete Rolle.

Andere Kosten wie etwa Pachten (besonders an frequentierten Orten hoch) und Personal sowie die Gewinnspanne machen den deutlich höheren Anteil am Preis aus. Außerdem sind die Abgaben an den Staat hoch. Neben der Mehrwertsteuer (19  Prozent bei Verzehr vor Ort, 7 Prozent bei toGo) wird für Kaffee eine extra Kaffeesteuer (für Röstkaffee 2,19 Euro je Kilogramm und für löslichen Kaffee 4,78 Euro je Kilogramm) fällig.

Zwei Korrelationen zwischen Preis und Leistung erlebe ich aber dann doch regelmäßig – zwei gegensätzliche.

Die erste hat mit meiner Gewohnheit zu tun,doppelten Espresso zu trinken. Das führt an Orten, an denen Espresso nicht mehr ist als ein Knopf auf den Vollautomaten, regelmäßig dazu, dass für einen doppelter Espresso eben auch der doppelte Preis verlangt wird (freilich wird diese Logik nicht auf die eigene Speisekarte übertragen, wo für die kleine Portionen mehr als die Hälfte der großen verlangt wird).

Ich vermute, diese simple Preisstrategie (doppelte Menge gleich doppelter Preis) ist bisweilen der geringen Nachfrage geschuldet. Es wird manchem Ladenbesitzer noch gar nicht in den Sinn gekommen sein, dass eine für den Kunden attraktivere Preispolitik ihm einen höheren Umsatz bescheren könnte (zum Beispiel vermute ich diese – fehlenden – Preispolitik  hier, wo ich am Wochenende 3,60 Euro für einen doppelten Espresso – einfach: 1,80 Euro – zahlte).

Die zweite Korrelation betrifft gute Kaffeeläden, wie sie zunehmend (und zu meiner Freude auch in meiner Umbgebung) zu finden sind. Geschäfte, die eben ganz bewusst wegen des Kaffeegenuss‘ aufgesucht werden. Dort schmeckt der Kaffee und ist einigermaßen teuer – verständlicherweise. Denn wie soll ein Laden gewinnbringend betrieben werden, wenn ein Kunde eine Stunde mit einem Espresso für ein Euro die neu bezogene 60er-Jahre-Couch in Beschlag nimmt? Trotz hochwertigem Kaffee und Zubereitung zahlt auch hier der Kunde also weniger für den Kaffee selbst, sondern für Raum, Raumgestaltung und Personal. Doppelte Qualität sozusagen: für Gaumen und Auge. Dafür zahle ich gerne.

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