Die Großen werden größer: Wie das Internet die Macht von Unternehmen wie Amazon zementiert

Wer bei Amazon ein Buch zum Thema „verkaufen“ sucht, wird mit Angeboten zugeschüttet. „Besser verkaufen mit Glaubwürdigkeit und Sympathie“, „30 Minuten für erfolgreiches Verkaufen“ oder „Erfolgreich Verkaufen für Dummies“, heißen die dort angebotenen Bücher. 48.121 Ergebnisse spuckt die Amazon-Datenbank aus.

Man kann sich diese Bücher aber auch sparen. Es reicht, dem zuzuhören, der diese Bücher verkauft: Jeffrey Preston Bezos, besser bekannt als Jeff Bezos, Gründer und Chef von Amazon, dem weltweit größten Internethändler.

Der Wirtschafts-Zeitschrift Harvard Business manager (Ausgabe 11/2007) hat Bezos einmal verraten, wie er es mit dem 1994 gegründeten Unternehmen zur globalen Nummer Eins unter den Internet-Verkaufshäusern gebracht hat. “Wir verdienen kein Geld, indem wir Sachen verkaufen“, hatte er gesagt, „wir verdienen Geld, wenn wir den Kunden helfen, Kaufentscheidungen zu treffen.”

Den Kunden in den Mittelpunkt stellen! So oder so ähnlich liest man es auch in den zahllosen Verkäufer-Büchern. Aber keiner hat dies so ernst genommen wie der 1964 in New Mexico, USA, geborene Bezos.

Denn wer bereit ist, Geld auszugeben, hat zwei Entscheidungen zu treffen. Was will ich kaufen? Und: Wo will ich kaufen? Aus ersterer Frage folgt die Kaufentscheidung, aus letzterer die Wahl des Verkäufers.

Bezos hat früh erkannt, dass, wer bei einer Kaufentscheidung behilflich ist, auch als Verkäufer in Frage kommt. Deswegen stehen Bewertungen und Empfehlungen von Produkten („Kunden, die Produkt A gekauft/gesucht haben, haben auch B gekauft“) im Mittelpunkt der Amazon-Philosophie.

Das Unternehmen hält mehrere Patente auf die Bewertungstechnik, die auf der Amazon-Webseite zum Einsatz kommt.

Ist die Kaufentscheidung gefallen, bietet Amazon wenig Gründe, warum nicht auch gleich der Einkauf dort getätigt werden sollte. Denn der Kaufprozess bei Amazon ist einfach. Zum Beispiel mit der „1-Click-Bestellung“. Auch darauf hat Amazon ein Patent.

100 Millionen Menschen haben in den vergangenen 12 Monaten bei Amazon eingekauft. Von jedem Einzelnen hat Amazon Name, Adresse, Bankverbindung oder Kreditkartennummer.

80 Milliarden US-Dollar ist Amazon deshalb an der Börse wert. Allein in den letzten drei Monaten diesen Jahres wird Amazon einen Umsatz von rund 13 Milliarden Dollar machen.

Dieser Umsatz ist in den vergangenen Jahren stetig gestiegen. Auch weil Amazon sein Geschäftsfeld stetig erweiterte. So betreibt Amazon für andere Händler und Hersteller deren Portale. Zum Beispiel für den Uhrenhersteller Timex, das Kaufhaus Marks & Spencer oder das Modelabel Lacoste. Und seit 1. Juli diesen Jahres kann man bei Amazon auch Lebensmittel bestellen.

Den größten Erfolg aber hatte Bezos mit einer Geschäftsidee, bei der sich Amazon nur  bequem zurücklehnen muss. Die Arbeit machen andere. „Marketplace“ heißt die auf der Amazon-Webseite integrierten Plattform, bei der nicht Amazon selbst als Anbieter auftritt. Das Unternehmen stellt lediglich seine Webseite zur Verfügung, um andere Geschäfte machen zu lassen. Privatanbieter und Profis verkaufen dort Neuware und Gebrauchtartikel – und Amazon hält bei jedem Abschluss die Hand auf und kassiert 15 Prozent des Kaufpreises.

Eine solche Provision kann sich nur leisten, wer wenig bis keine Konkurrenz hat. Die wird vermutlich weiter abnehmen. Denn erstens spielt der technische Fortschritt Amazon in die Hände. Was früher stofflich war, wird zunehmend digital – und damit zum idealen Verkaufsobjekt für das Internet. Musik, Filme, Bücher, Zeitungen und Zeitschriften werden zunehmend über elektronische Geräte verbreitet. Keine Frage: In fünf Jahren wird ein großer Teil der Kunden von Buchverlagen, Medienunternehmen und Fernsehsendern stetig ein Gerät bei sich haben, mit dem man lesen, schauen, hören – und vor allem einkaufen kann.

Eine zweite Entwicklung trägt zudem dazu bei, dass Große größer werden. Das Internet selbst bringt diesen Effekt hervor. Die Kosten für den Unterhalt einer Plattform im Internet orientieren sich meist nicht an der Zahl der Personen, die sich auf dieser Plattform aufhalten. Ob 10 Menschen pro Tag eine Webseite besuchen oder 1000 ändert an den Kosten wenig. Die sind nämlich weitgehend fix.

Entscheidend für den Erfolg eines Unternehmens sind aber die Kosten pro Kunde. Sind die Kosten fix, so sinken die Durchschnittskosten mit jedem weiteren Besucher und potenziellen Kunden eines Portals.

Mit anderen Worten: Je größer ein Unternehmen wird, desto besser steht es gegenüber der Konkurrenz da. Größe wird so zum Selbstläufer. Die Ökonomie hat dafür einen Namen gefunden: natürliche Monopole. Google, iTunes, Amazon, eBay, Facebook – diese Namen werden uns in diesem Jahrhundert noch lange begleiten.

Was die Situation zudem verschärft: so genannte Netzwerkeffekte. Je mehr User bei einem Portal sind, desto mehr profitiert jeder davon. Am besten lässt sich dieser Effekt bei sozialen Netzwerken wie Facebook feststellen. Am meisten nutzt einem der Einstieg in einen solches Netzwerk, wenn sich bereits die meisten Freunde und Bekannten dort aufhalten. Wo alle sind, lohnt sich das Mitmachen.

Auch hier die Folge: Die Großen werden größer. Wie ein reißender Strom, der mit tausenden Nebenarmen alles in sich einverleibt, was sich ihm widersetzt. Wie der südamerikanische Strom Amazonas, der weit verzweigteste und wasserreichste Strom der Erde – und der Namensgeber des weltgrößten Internethändlers.