Gold- statt Totengräber: Das Fernsehen sucht und findet im Internet seine Zuschauer wieder – Jetzt soll dort auch Geld verdient werden

In den USA geht es schon eine ganze Weile steil bergab: Noch vor einigen Jahren hatten  erfolgreiche Sendungen im Schnitt mehr als 20 Millionen Zuschauer. Die Krankenhaus-Serie „Emergency Room“ zum Beispiel schalteten zur Jahrtausendwende Woche für Woche 25 Millionen Menschen ein. Heute ist „Emergency Room“ noch immer die meist gesehene Serie im Programm des Fernsehsenders NBC, doch in der gerade zu Ende gegangenen jüngsten Staffel wurde nur wenige Male die Zehn-Millionen-Grenze überschritten.

Die besten Serien erreichen mittlerweile gerade  noch 15 Millionen Zuschauern. Eine Ursache ist im Wandel der Fernsehbranche selbst zu finden. Weil es immer mehr  Fernsehsender gibt und sich folglich die Zuschauer auf mehr Programme verteilen. Zum anderen aber wandern vor allem Jüngere ins Internet ab. Wie der Erfolg von Youtube beweist, funktioniert Bewegbild auch dort. Und das Internet hat einen entscheidenden Vorteil: Die Nutzer entscheiden selbst, wann sie welchen Inhalt sehen.

Die amerikanischen Fernsehsender haben auf diese Entwicklung reagiert. Fast alle bieten mittlerweile ihr Programm zum Abruf im Internet an. Bei ABC zum Beispiel findet man folgendes Serien-Angebot: Brothers & Sisters, Desperate Housewives, Grey’s Anatomy, Life On Mars und Lost. Für den User noch einfacher zu nutzen sind Plattformen, auf denen die Inhalte mehrerer Sender gebündelt werden. Hulu ist das derzeit erfolgreichste Angebot. 2007 von den beiden Medienriesen NBC Universal und News Corp gegründet, verzeichnet die Webseite heute mehr als 200 Millionen Videoabrufe pro Monat. Gezeigt werden keine Amateur-Videos, sondern professionelle Inhalte. Filme, Shows und Serien von 110 Medienpartnern sind auf der Webseite zu finden.

Der Erfolg von Hulu liegt vor allem am breiten Angebot, aber auch an der einfachen Bedienung: Es müssen weder Software noch  Videos herunter geladen werden. Der User schaut die Bewegbilder ganz einfach in seinem Browser. Geld wird, wie im Fernsehen, mit Werbung verdient. Das scheint bei Hulu besser zu funktionieren als beim großen Bruder Youtube. Weil die Werbekunden sich lieber im Umfeld professioneller Inhalte  präsentieren, anstatt ihre Anzeigen neben dem ausführlichen Video von Omas 80. Geburtstag platziert zu sehen. Nach Angaben des Wirtschaftsmagazins „The Economist“  werben auf Hulu mehr als 100 Unternehmen, und alle Werbeplätze sollen aktuell ausgebucht sein.
Im  deutschen Internet ist das Hulu-Angebot allerdings nicht zu sehen. Weil die Verträge mit den Inhalte-Lieferanten nur für die USA gelten. Und da jeder Internetanschluss mit einer so genannten IP-Adresse versehen ist und jede IP-Adresse einem Land zuordenbar ist, können die Webseitenbetreiber dem User den Zugriff verweigern. (Mit einer speziellen Software allerdings kann man diesen Ausschluss umgehen.)

„In Deutschland ist die Syndizierung, also die Weitervergabe von lizenzierten Inhalten, noch nicht so verbreitet wie in den USA“, sagt Mike Volpi, Chef des Hulu-Konkurrenten Joost. Joost ist vor kurzem in Deutschland gestartet. Große Medienanbieter sucht man dort noch vergebens. Mit 13 kleineren Inhalte-Lieferanten wie Diva, Euronews, Turner Entertainment oder Süddeutsche Zeitung TV bringt es Joost zum Start in Deutschland auf immerhin mehrere 100 Stunden deutschsprachige Inhalte. „Wenn wir mit unseren jetzigen Partnern in Deutschland zeigen können, dass wir Reichweite und Erlöse generieren können, wird das Interesse anderer großer Partner wachsen“, so Volpi. Es sei zunächst eben ein Aufbauprozess.

Das Geschäftskonzept von Joost ist das gleiche wie bei Hulu: Geld verdient wird mit Werbung. Vor den Filmen und auch dazwischen. Die Einnahmen teilt man sich mit den Fernsehsendern. Da die Videos direkt über das Internet gezeigt werden, also gestreamt werden, ist „vorspulen“ nicht möglich. “Der Markt für Online-Videowerbung ist zwar noch klein, wächst aber schneller als alle anderen Werbeformen”, so der Joost-Chef gegenüber der Frankfurter Allgemeinen Zeitung. Und: “Wenn nur ein kleiner Teil der Fernsehwerbung ins Internet wandert, ist viel Geld da.” Noch sei das Geschäft nicht profitabel und müsse es auch die nächsten zwei Jahre noch nicht sein. Volpi: „Wenn wir zu früh den Schwerpunkt auf Profitabilität legen, würden wir die Markenbildung und den Reichweitenaufbau vernachlässigen.“

Professionelle Bewegbilder im Internet zu zeigen, das gibt es erst seit wenigen Jahren. Die schnellen Datenverbindungen haben es möglich gemacht. Wohin die Reise geht, ist auch für Joost-Chef Volpi offen. Der Markt stehe noch ganz am Anfang. “In den kommenden zehn Jahren wird viel  passieren.” Die Zeit, als Fernseh-Sendungen Straßenfeger waren, aber wird nicht wiederkehren.