Unsichtbare Botschaften

Die Grenzen zwischen Werbung, Information und Unterhaltung verschwimmen – Das kann lustig sein, oft ist es eine Unverschämtheit

So radikal wie der Bürgermeister von São Paulo ist noch keiner gewesen. Der schockte Anfang vergangenen Jahres die Werbebranche mit einem Gesetz, wonach fast sämtliche Werbung aus der wirtschaftsstärksten Metropole Südamerikas verbannt werden musste. Geschätzte 13 000 Anzeigen?tafeln waren zuvor (meist illegal) installiert gewesen. Dem Bürgermeister zufolge hätten der Stadt die notwendigen finanziellen Kapazitäten zur Kontrolle der Werbeplätze gefehlt. Deshalb sei es zu dem Verbot gekommen.

Seitdem hat sich das Stadtbild von São Paulo radikal geändert (Fotostrecke von Tony de Marco auf flickr). Die Millionenstadt ist zum weitgehend werbefreien Raum geworden – ein Versuch, der zunehmenden Beeinflussung durch Werbung entgegenzuwirken. „Unsere Innenstädte sind Shopping-Malls unter freiem Himmel“, sagt der Konsumkritiker und Autor Robert Misik in der jüngsten Ausgabe der Medienzeitschrift „Page“. Die Städte würden von einer Zeichensprache durchsetzt, die sich früher nur in Einkaufszentren gefunden hätten, jetzt aber das ganze Stadtbild dominierten. „Wo man hinschaut ist Werbung drin, beziehungsweise fast alles ist von einem Stil kontaminiert, der aus der Werbung stammt“, so Misik.

Werbung im öffentlichen Raum gibt es schon ein ganzes Jahrhundert. Aber sie zeigt sich an immer mehr Orten, auch dort, wo sie zunächst kaum einer vermutet. Auf Einfüllstutzen von Zapfpistolen an der Tankstelle, in Toiletten, auf Bäckereitüten, in Spinden von Fitness-Centern oder in Schulen. „Ambient Media“ heißt diese Form der Werbung. Sie dringt in das direkte Lebensumfeld der potenziellen Konsumenten ein. Auch durch eine andere Werbeform: das Branding. Das Fußball-Stadion wird zur AOL-Arena, die Konzerthalle zur O2-World. Diesen Arten der Werbung ist gemein: Im schlimmsten Fall nerven sie.

Wirklich problematisch wird es, wo die Trennung zwischen Unterhaltung, Information und Werbung aufgehoben wird. Wo die Grenzen verschwimmen. Werbung tarnt sich dann. Als Entertainment, als objektive Information. Schon länger versteckt sich Werbung in der Form des Product Placement. Im Fernsehen, im Kino. In dem Film „Sex and the City – The Movie“ kann man über 70 Marken zählen. Eine Manipulation. Weil der Requisiteur nicht mehr jenes Filmumfeld schafft, dass er aus seiner kreativen künstlerischen Sicht für das Beste hält, sondern vertraglich fixiert vorgesetzt bekommt, in welchem Rahmen sich die Schauspieler bewegen werden. Die Lüge beginnt, wo die Wahrheit verschwiegen wird.

Das Internet ist voll davon. Dort wird Werbung gezeigt, die nicht als solche zu erkennen ist. In der Form von Blogs oder Videos. Etwa die Werbung des Brillen-Herstellers Ray-Ban. Der hatte ein Video produzieren lassen, in dem sich zwei Typen Brillen so zuwerfen, dass sie richtig herum auf der Nase landen. Von Hausdächern herunter, von Brücken, von fahrenden Autos – immer sitzt die Brille richtig, nie wird der Firmenname erwähnt. Nur ganz kurz ist auf einer verschmutzten Autoscheibe der Ray-Ban-Slogan „Never Hide“ zu lesen. So funktioniert die perfekte Werbung: sie unterhält, sie führt zur Spekulation über die in unzähligen Foren diskutiert wird („Ist die Brillenartistik wirklich möglich, oder nur ein Trick?“ Sie ist übrigens nur ein Trick), sie verbreitet sich kostenlos, weil viele darüber reden. Das Problem: Die Motivationen der Auftraggeber bleiben verborgen. Ein Problem? Mindestens dann, wenn Informationen einseitig oder falsch sind.

„Wir lehnen gefakte Blogbeiträge natürlich ab“, sagt Martin Dräger, Geschäftsführer von DSG, eine Hamburger Agentur, die Kampagnen ähnlich wie die für Ray-Ban entwirft. Für die Baumarktkette Obi etwa hat DSG einen Video gedreht, bei dem ein Akrobat während des Jonglierens mit mehreren Hämmern, mit diesen Hämmern Nägel in die Wand schlägt. Sogar in der populären TV-Wissenschaftssendung „Galileo“ wurde diskutiert, ob dies möglich ist. Fazit auch hier: Das Video ist ein Fake. Dräger findet diese Art der Werbung ok: „Ich sehe es immer noch kritischer, wenn Penetrationswerbung mein Entertainment unterbricht, als mit einer Geschichte konfrontiert zu werden, über die ich nachdenken kann“, sagt Dräger in der aktuellen Page-Ausgabe.

Die Grenze zur Kriminalität hat in diesem Jahr die britische Regierung neu gezogen, genauer gesagt: deutlich verschärft. Verboten ist nun

– die Verteilung positiver Markenbotschaften, ohne den Absender klar zu machen;

– die Kommunikation in Sozialen Netzwerken oder Blogs zwischen Marketing-Spezialisten und Konsumenten, wenn der Absender nicht offengelegt ist;

– das Verbreiten von Werbespots unter falschem Namen.

Das Gesetz wird helfen, verschleiernde Werbung zu enttarnen. Wie sehr, wird sich noch zeigen müssen. Hilfreicher als jedes Gesetz ist schon heute das Internet selbst. Denn dort, wo verschleiert wird, wird auch aufgeklärt. Und am Ende gewinnen meist die Aufklärer. Weil es viele sind. Dem einzelnen Unternehmen steht die Internetgemeinde gegenüber. Die Vernetzung im Internet ist der größte Feind der Unwahrheit. Hyperlinks untergraben Falschaussagen und Hierarchien. Wer etwa einen gefakten Blogeintrag entdeckt, stellt diese Erkenntnis seinerseits ins Netz. Sie verbreitet sich in Windeseile. Ein Unternehmen, das die Wahrheit unterdrückt, verliert meist. Es verliert seinen Ruf, es verliert Kunden, es verliert, was am wichtigsten für den langfristigen Unternehmenserfolg ist: seine Glaubwürdigkeit.

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