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studiVZ: Tödliche Netzwerkeffekte

Natürlich haben es fast alle immer besser gewusst. Keine neue Meldung über den Niedergang von studiVZ und Co. ohne weise Ratschläge, was nicht alles hätte besser gemacht werden müssen. Die Aufteilung auf drei unterschiedliche Plattform, zu wenige Neuerungen, häufiger Personalwechsel an der Spitze. Das und vieles mehr wurde genannt. Jetzt braucht es keine Ratschläge mehr. Die VZ-Netzwerke sind tot.

Aber vielleicht gibt es ja ein paar Lehren zu ziehen. Damit anderen Unternehmen nicht das Gleiche passiert. Also, ein erstes und letztes Mal auf diesem Blog: Was ist bei studiVZ falsch gelaufen?

Meine Meinung: Holtzbrinck hat im Wesentlichen nur einen einzigen Fehler begangen, nämlich studiVZ zu kaufen. Vielleicht hat bei der Entscheidungsfindung in Stuttgart schlicht ein Volkswirt gefehlt, der hätte erklären können, wie sich eine Branche entwickelt, in der es so genannte Netzwerkeffekte gibt. Wenn also der Nutzen eines Angebots (Produkt oder Dienstleistung) mit jedem zusätzlichem Anwender steigt. Dass dann eine solche Branche zum Monopol neigt, dass also am Ende nur ein einziges großes, den Markt dominierendes, Unternehmen übrig bleibt.

Ein solches dominierendes Unternehmen muss nicht für die Ewigkeit Marktführer bleiben. Niedrige Eintrittsbarrieren können dafür sorgen, dass bei groben Fehlern andere das Ruder übernehmen (siehe auch Pixelökonom-Post “Hat Facebook Zukunft?“). Aber zunächst einmal setzt sich in einer solchen Branche ein einziges Unternehmen durch. Die anderen gehen unter.

Wie gesagt, nichts ist leichter, als es im Nachhinein besser gewusst zu haben. Und ich bin mir nicht sicher, ob 2007, beim Kauf von studiVZ für angeblich 85 Millionen Euro, schon die Vorteile und damit zukünftige Dominanz von Facebook absehbar war. Aber klar war eben schon damals: Am Ende wird es in dieser Branche nur einen geben. Das Investment in studiVZ war deshalb hochriskant. Mindestens das hätte man damals schon wissen müssen. Weil man Facebook schlagen muss, um zu überleben.

Man hat das auch versucht. Man hat studiVZ internationalisiert, man hat die bessere Datenschutzpolitik betrieben, man hat auf deutschsprachige Interessen Rücksicht genommen. Es hat nichts geholfen, es konnte nicht helfen, gegen die finanzielle Übermacht von Facebook. Einzig massive Investitionen in den Ausbau des Netzwerkes hätten helfen können. Vielleicht.

Deswegen ist den Betreibern von studiVZ auch wenig vorzuwerfen. Höchstens noch dies, dass es der Unternehmensführung nicht gelungen ist, ein neues Geschäftsmodell zu finden. Einen Bilderdienst zu entwerfen wie Instagram, ein Businessseite wie LinkedIn oder ein Blog-CMS wie Tumblr. In all den Jahren ist aus dem VZ-Netzwerk keine solche erfolgreiche Geschäftsidee hervorgegangen. Man kann das kritisieren. Aber die Kritik muss zurückhaltend ausfallen, wenn man weiß, wie viele Entwickler weltweit an solchen Ideen basteln und wie wenigen am Ende der Durchbruch beschieden ist.

Anmerkung: Der Pixelökonom war selbst bei studiVZ für 6 Monate angestellt und zwar 2009 für ein Projekt vor der Wahl zum Deutschen Bundestag. StudiVZ wollte sich als politische Diskussionsplattform im Internet präsentieren, vor allem aber verhindern, dass der deutsche Online-Wahlkampf vorwiegend beim amerikanischen Konkurrenten Facebook stattfindet. Schon damals wurde intern heftig über den richtigen Ressourcen-Einsatz der Entwickler-Abteilung von studiVZ gerungen. Da die Bereitstellung von Online-Tools für den Integration des Online-Wahlkampfes auf der eigenen Plattform viele Ressourcen bei den Entwicklern band, standen einige Mitarbeiter dem Politik-Projekt skeptisch gegenüber. Sie hätten lieber in langfristige technische Neuerungen investiert. 

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Hat Facebook Zukunft?

Börsen bergen Geheimnisse. Warum will der eine kaufen, was der andere los werden möchte? Weshalb lassen sich Massen dazu verleiten, Trends hinterherzulaufen bis die Trends zusammenbrechen? Und welch sonderliche Papiere werden an diesen Märkten überhaupt gehandelt?

Börsen bringen häufig Licht ins Dunkle. Denn Börsen stellen Regeln auf. Sie schreiben vor, zu welchen Bedingungen Geschäfte getätigt werden dürfen, und sie zwingen jene, die über den Verkauf von Papieren an frisches Geld kommen wollen, Informationen preis zu geben, damit jene, die das Geld geben, halbwegs wissen, worauf sie sich einlassen.

Rund fünf Milliarden Dollar will Facebook mit seinem im Mai geplanten Börsengang einsammeln. Das weltweit größte soziale Netzwerk hat sich dafür ausgezogen, allen voran sein Erfinder Marc Zuckerberg. Im 207 Seiten umfassenden Börsenprospekt ist zu lesen, dass Zuckerberg im vergangenen Jahr 693.000 Dollar ausgegeben hat, um nicht mit Linienfliegern, sondern mit gecharterten Flugzeugen zu reisen, angeblich aus Sicherheitsgründen. Und dass Zuckerberg bisher pro Jahr 483.300 Dollar verdient hat sowie ein Bonus von zuletzt 221.000 Dollar; dass er in Zukunft aber nur noch ein symbolisches Gehalt von einem Dollar beziehen wird. Zuckerberg kann sich das leisten. Er hält 28,4 Prozent der Facebook-Anteile und ist somit potenzieller Multimilliardär.

Außerdem im Börsenprospekt zu lesen: Facebook hat im vergangenen Jahr einen Gewinn von einer Milliarde Dollar gemacht, bei einem Umsatz von 3,7 Milliarden Dollar. 2010 waren es noch 606 Millionen Dollar Gewinn, 2009 waren es 229 Millionen. Davor war Facebook nicht profitabel, der Verlust 2008 betrug 56 Millionen Dollar. Und die Mitarbeiter-Zahl steht ebenfalls im Prospekt: 3200 Menschen arbeiten für Facebook, 50 Prozent mehr als noch im 2010.

Der Börsengang verrät also viel über aktuellen Stand und Historie des Unternehmens Facebook. Für Anleger mindestens genauso wichtig: Informationen über die Zukunft. Bei einem Börsengang müssen deshalb auch potenzielle Risiken dargelegt werden. 35 dieser Risikofaktoren finden sich im Börsenprospekt von Facebook. Etwa dass ein Ausscheiden von Sherly Sandberg, der Nummer zwei bei Facebook und ehemalige Stabsschefin des amerikanischen Finanzministers Larry Summers, für Facebook eine mittlere Katastrophe wäre. Ebenfalls ein Risiko: Weil viele Facebook-Programmierer Anteile am Unternehmen besitzen, sind diese mittlerweile reich geworden. „Deshalb kann es für uns schwierig werden“, schreibt Facebook, „diese Mitarbeiter zu halten und weiterhin zu motivieren.“

Ungewiss ist auch die Entwicklung der Werbeeinnahmen auf dem Portal, Facebooks größte Einnahmequelle. Die läuft nämlich gar nicht so gut: 845 Millionen Facebook-Mitglieder erwirtschaften im Durchschnitt nicht mal vier Dollar Werbeumsatz im Jahr.

Die Offenheit, die ein Börsengang verlangt, kann einem Unternehmen schaden. Weil die Konkurrenz viel erfährt: über Umsatz und Gewinn, welche Produkte gut, welche schlecht laufen, was geplant ist und wo die Gefahren liegen. Ein börsennotiertes Unternehmen wird so angreifbar. Facebook muss sich dennoch wenig Sorgen machen. Konkurrenz gibt es kaum. Facebook hat sie abgehängt, marginalisiert, abgeschafft. Vielleicht von Google abgesehen, das mit dem Dienst „Google+“ versucht, Facebook anzugreifen, bisher mit überschaubarem Erfolg.

Facebook profitiert von einem Phänomen, einer vor allem im Internet vorkommenden Besonderheit, welche dem Ersten in einem Markt gute Chancen einräumt, für lange Zeit der Erste zu bleiben. Es sind die so genannten Netzwerkeffekte, welche den Wert eines Unternehmens ohne eigenes Zutun steigert. Neue, dem Netzwerk beitretende User erhöhen demnach nicht nur für sich den Nutzen, sondern auch für jene, die sich bereits im Netzwerk befinden, da sie nun mit mehr Nutzern kommunizieren können. Wird eine kritische Masse erreicht, so steigt die Nutzerzahl sogar exponentiell an. Nach der Erfindung des Telefons war dieses Phänomen erstmals zu beobachten. Facebook haben die Netzwerkeffekte zum Giganten gemacht.

Der Kauf von Facebook-Aktien scheint also eine sichere Bank zu sein. Könnte man meinen. Zunächst einmal muss man überhaupt an Aktien gelangen. Das wird nicht einfach. Facebook hat fünf US-Banken und ein britisches Institut beauftragt, große Teile der Aktien auszugeben: Morgan Stanley, JPMorgan, Goldman Sachs, Bank of America/Merrill Lynch, Allen & Co sowie Barclays. Wer bei der erstmaligen Ausgabe an Aktien kommen will, muss sich grundsätzlich an diese Unternehmen wenden. Die aber sind keineswegs verpflichtet, die Nachfrage nach einem gerechten Verfahren – etwa Auslosung – zu bedienen, wie das beispielsweise bei der Ausgabe der Telekom-Aktien in Deutschland stattgefunden hatte.

„Die Institute haben keinerlei Verpflichtungen, an wen sie die Aktien ausgeben”, sagt Robert Halver, Börsenhändler bei der Baader Bank zu Spiegel Online. Die Institute werden folglich zunächst ihre besten Kunden bedienen, reiche Kunden und ihre eigenen Investmentfonds mit Facebook-Aktien ausstatten.

Viele potenzielle Anleger werden also erst dann die Chance auf Facebook-Aktien bekommen, wenn diese erstmals an der Börse gehandelt werden. Vermutlich wird der Preis aber dann schon deutlich über dem Ausgabewert liegen. Allein schon deshalb, weil die Facebook-Aktie in bekannte Indizes wie dem US-Technologieindex Nasdaq aufgenommen werden wird und daher jene Investmentfonds die Aktien kaufen müssen, die diesen Index 1:1 nachbilden.

Aber wie wird sich die Aktie auf lange Frist entwickeln? Taugen Facebook-Aktien als dauerhaftes Investment? Die ökonomische Theorie sagt: Ja. Die Netzwerkeffekte spielen Facebook in die Hände. Und wenn Mark Zuckerberg keinen Blödsinn macht, wenn das Unternehmen solide geführt wird, wenn keiner dem Größenwahn verfällt, wird Facebook auf lange Zeit das größte Netzwerk bleiben. Auf der einen Seite.

Auf der anderen Seite: Der technische Fortschritt verläuft immer rasanter. Was gestern noch als Geschäftsmodell funktionierte, ist morgen schon überholt. Der Ausblick in die Zukunft wird immer ungenauer, weil immer schwerer einschätzbar ist, welche Erfindungen morgen unser Leben umkrempeln.

Und allen Netzwerkeffekten zum Trotz: Die Hürde, ein Netzwerk zu wechseln, ist aus User-Sicht gering. Eine neue Webseite anklicken, Name und Passwort eintragen, fertig. Sollte der Gegenwind, den Facebook schon heute an manchen Stellen spürt, zum globalen Trend anwachsen, könnten die Internetnutzer ihr Glück im nächsten „Whatever it will be named“- Netzwerk finden.

Fazit: Trotz Netzwerkeffekt taugen Facebook-Aktien nicht für die Altersvorsorge, weil in der Internetbranche zu viel Bewegung ist. Selbst Mark Zuckerberg macht jetzt schon mal Kasse. Noch vor dem Börsengang seines Unternehmens möchte Zuckerberg Aktienoptionen verkaufen, die er 2005 für seinen Job als Facebook-Chef erhalten hatte – potenzieller Verkaufserlös: 5 Milliarden Dollar.

Die Großen werden größer: Wie das Internet die Macht von Unternehmen wie Amazon zementiert

Wer bei Amazon ein Buch zum Thema „verkaufen“ sucht, wird mit Angeboten zugeschüttet. „Besser verkaufen mit Glaubwürdigkeit und Sympathie“, „30 Minuten für erfolgreiches Verkaufen“ oder „Erfolgreich Verkaufen für Dummies“, heißen die dort angebotenen Bücher. 48.121 Ergebnisse spuckt die Amazon-Datenbank aus.

Man kann sich diese Bücher aber auch sparen. Es reicht, dem zuzuhören, der diese Bücher verkauft: Jeffrey Preston Bezos, besser bekannt als Jeff Bezos, Gründer und Chef von Amazon, dem weltweit größten Internethändler.

Der Wirtschafts-Zeitschrift Harvard Business manager (Ausgabe 11/2007) hat Bezos einmal verraten, wie er es mit dem 1994 gegründeten Unternehmen zur globalen Nummer Eins unter den Internet-Verkaufshäusern gebracht hat. “Wir verdienen kein Geld, indem wir Sachen verkaufen“, hatte er gesagt, „wir verdienen Geld, wenn wir den Kunden helfen, Kaufentscheidungen zu treffen.”

Den Kunden in den Mittelpunkt stellen! So oder so ähnlich liest man es auch in den zahllosen Verkäufer-Büchern. Aber keiner hat dies so ernst genommen wie der 1964 in New Mexico, USA, geborene Bezos.

Denn wer bereit ist, Geld auszugeben, hat zwei Entscheidungen zu treffen. Was will ich kaufen? Und: Wo will ich kaufen? Aus ersterer Frage folgt die Kaufentscheidung, aus letzterer die Wahl des Verkäufers.

Bezos hat früh erkannt, dass, wer bei einer Kaufentscheidung behilflich ist, auch als Verkäufer in Frage kommt. Deswegen stehen Bewertungen und Empfehlungen von Produkten („Kunden, die Produkt A gekauft/gesucht haben, haben auch B gekauft“) im Mittelpunkt der Amazon-Philosophie.

Das Unternehmen hält mehrere Patente auf die Bewertungstechnik, die auf der Amazon-Webseite zum Einsatz kommt.

Ist die Kaufentscheidung gefallen, bietet Amazon wenig Gründe, warum nicht auch gleich der Einkauf dort getätigt werden sollte. Denn der Kaufprozess bei Amazon ist einfach. Zum Beispiel mit der „1-Click-Bestellung“. Auch darauf hat Amazon ein Patent.

100 Millionen Menschen haben in den vergangenen 12 Monaten bei Amazon eingekauft. Von jedem Einzelnen hat Amazon Name, Adresse, Bankverbindung oder Kreditkartennummer.

80 Milliarden US-Dollar ist Amazon deshalb an der Börse wert. Allein in den letzten drei Monaten diesen Jahres wird Amazon einen Umsatz von rund 13 Milliarden Dollar machen.

Dieser Umsatz ist in den vergangenen Jahren stetig gestiegen. Auch weil Amazon sein Geschäftsfeld stetig erweiterte. So betreibt Amazon für andere Händler und Hersteller deren Portale. Zum Beispiel für den Uhrenhersteller Timex, das Kaufhaus Marks & Spencer oder das Modelabel Lacoste. Und seit 1. Juli diesen Jahres kann man bei Amazon auch Lebensmittel bestellen.

Den größten Erfolg aber hatte Bezos mit einer Geschäftsidee, bei der sich Amazon nur  bequem zurücklehnen muss. Die Arbeit machen andere. „Marketplace“ heißt die auf der Amazon-Webseite integrierten Plattform, bei der nicht Amazon selbst als Anbieter auftritt. Das Unternehmen stellt lediglich seine Webseite zur Verfügung, um andere Geschäfte machen zu lassen. Privatanbieter und Profis verkaufen dort Neuware und Gebrauchtartikel – und Amazon hält bei jedem Abschluss die Hand auf und kassiert 15 Prozent des Kaufpreises.

Eine solche Provision kann sich nur leisten, wer wenig bis keine Konkurrenz hat. Die wird vermutlich weiter abnehmen. Denn erstens spielt der technische Fortschritt Amazon in die Hände. Was früher stofflich war, wird zunehmend digital – und damit zum idealen Verkaufsobjekt für das Internet. Musik, Filme, Bücher, Zeitungen und Zeitschriften werden zunehmend über elektronische Geräte verbreitet. Keine Frage: In fünf Jahren wird ein großer Teil der Kunden von Buchverlagen, Medienunternehmen und Fernsehsendern stetig ein Gerät bei sich haben, mit dem man lesen, schauen, hören – und vor allem einkaufen kann.

Eine zweite Entwicklung trägt zudem dazu bei, dass Große größer werden. Das Internet selbst bringt diesen Effekt hervor. Die Kosten für den Unterhalt einer Plattform im Internet orientieren sich meist nicht an der Zahl der Personen, die sich auf dieser Plattform aufhalten. Ob 10 Menschen pro Tag eine Webseite besuchen oder 1000 ändert an den Kosten wenig. Die sind nämlich weitgehend fix.

Entscheidend für den Erfolg eines Unternehmens sind aber die Kosten pro Kunde. Sind die Kosten fix, so sinken die Durchschnittskosten mit jedem weiteren Besucher und potenziellen Kunden eines Portals.

Mit anderen Worten: Je größer ein Unternehmen wird, desto besser steht es gegenüber der Konkurrenz da. Größe wird so zum Selbstläufer. Die Ökonomie hat dafür einen Namen gefunden: natürliche Monopole. Google, iTunes, Amazon, eBay, Facebook – diese Namen werden uns in diesem Jahrhundert noch lange begleiten.

Was die Situation zudem verschärft: so genannte Netzwerkeffekte. Je mehr User bei einem Portal sind, desto mehr profitiert jeder davon. Am besten lässt sich dieser Effekt bei sozialen Netzwerken wie Facebook feststellen. Am meisten nutzt einem der Einstieg in einen solches Netzwerk, wenn sich bereits die meisten Freunde und Bekannten dort aufhalten. Wo alle sind, lohnt sich das Mitmachen.

Auch hier die Folge: Die Großen werden größer. Wie ein reißender Strom, der mit tausenden Nebenarmen alles in sich einverleibt, was sich ihm widersetzt. Wie der südamerikanische Strom Amazonas, der weit verzweigteste und wasserreichste Strom der Erde – und der Namensgeber des weltgrößten Internethändlers.

„Wir sollten eine demokratische Kontrollinstanz für Quasi-Monopole der Informationsgesellschaft aufbauen.“

Irgendwann wird es den allwissenden Computer geben. Davon ist Wolfgang Sander-Beuermann von der Leibniz-Universität Hannover überzeugt: „Vielleicht in ein paar Jahrzehnten, vielleicht braucht es noch Jahrhunderte, das weiß keiner.“

Dieser Rechner werde dann ähnlich funktionieren wie der Bordcomputer des Raumschiff Enterprises: ein Computer, der mit den Menschen kommuniziert. Der auf eine Anfrage nicht tausende Antworten ausgibt, wie es bei Suchmaschinen heute der Fall ist; sondern ein Computer, der zurückfragt und zwar so lange, bis der Computer am Ende nur eine einzige Antwort ausspuckt, die richtige Antwort.

„Wir stehen bei der Informationsverarbeitung noch ganz am Beginn“, ist Sander-Beuermann überzeugt und belegt dies mit Physik. Denn der Energieaufwand der Informationsverarbeitung lasse sich berechnen. Das Ergebnis seiner Berechnungen: „IT-Systeme könnten theoretisch das Billionenfache leisten!“ Der aktuell geringe Wirkungsgrad sei typisch für Technologien im Anfangsstadium, so der Wissenschaftler. Das sei bei der Erfindung der Dampfmaschine genauso gewesen.

Die Gegenwart der Informationsgewinnung heißt Google. In Deutschland werden mehr als 90 Prozent der Suchanfragen über das Unternehmen mit Sitz in Kalifornien gestellt. In den vergangenen Jahren hat Google praktisch sämtliche Konkurrenten verdrängt. „Im Jahr 2000 gab es in den USA noch 26 Suchmaschinenanbieter, heute sind es mit Ask.com, Yahoo, Microsoft und Google gerade noch vier“, sagt Ferdinand Pavel, von DIW econ, einer Unternehmensberatung, die zum Deutschen Institut für Wirtschaftsforschung (DIW) gehört.

Im Auftrag des Google-Konkurrenten Microsoft hat Pavel eine Studie angefertigt, welche die Konzentration im Suchmaschinenmarkt belegen und Ursachen der Konzentration aufzeigen soll. Pavel stellte die Studie am Mittwoch beim “Lunchtime Meeting” des DIW in Berlin vor.

Zur Belegung der Google-Dominanz braucht es aber auch keine neuen Zahlen. Spannender ist die Frage, wie die Vormachtstellung zu Stande kommt und ob der Staat dagegen vorgehen soll. Bekannt ist: Die digitale Welt neigt zur Monopolbildung, zu so genannten natürlichen Monopolen. Die entstehen immer dann, wenn die Größe eines Unternehmens ein entscheidender Wettbewerbsvorteil ist. Wenn wer groß ist, immer größer wird.

Auch im Suchmaschinen-Markt sind diese Effekte zu beobachten. Dort gibt es hohe Fixkosten (Entwicklung einer Suchmaschine), aber nur geringe variable Kosten (Ein zusätzlicher Nutzer auf der Suchseite kostet Google praktisch nichts). Dadurch entstehen so genannte Skaleneffekte: Je mehr Google nutzen, desto geringer die Durchschnittskosten des Unternehmens.

Hinzu kommen so gennante Netzwerkeffekte: Je umfangreicher Google genutzt wird, desto mehr Informationen erhält das Unternehmen über das Suchverhalten. Google kann so seine Suchtechnik aufgrund seiner Größe stetig verfeinern. „Die Lücke zur Konkurrenz wird immer größer“, sagt Pavel, „und damit das Suchmaschinenmonopol zunehmend schwer angreifbar.“

Die Nutzer haben von der Monopolstellung bisher wenig bemerkt. Die meisten schätzen die weit über das Suchangebot reichenden innovativen Google-Dienste, zumal sie meist kostenlos sind.

Andere spüren die Monopolstellung zunehmend. „Man steht da wie paralysiert und fragt sich, wie die sich das leisten können“, sagt Klaus Ahrens, geschäftsführender Gesellschafter der Medienagentur Pilot 1/0. Ahrens kauft für seine Kunden Anzeigeplätze bei Google ein. Anfangs habe es Rabatte und Ermäßigungen für große Abnehmer wie ihn gegeben. Das hat Google mittlerweile alles gestrichen. Seit diesem Jahr wird nicht mal mehr Skonto gewährt. Was Ahrens so aufregt: Es habe keine Diskussion, kein Gespräch gegeben. „Man hat es uns mitgeteilt, fertig.“

Der Wissenschaftler Sander-Beuermann (der wie Ahrens bei der DIW-Veranstaltung referierte, hier seine Präsentation), fordert deshalb mehr Überwachung: „Wir sollten eine demokratische Kontrollinstanz für Quasi-Monopole der Informationsgesellschaft aufbauen.“ Außerdem müsste die Informationskompetenz der Nutzer gestärkt werden, damit diese unterschiedliche Suchmöglichkeiten verwendeten.

Denkbar, so Sander-Beuermann, sei aber auch, dass sich das Problem von alleine reduziere. Weil wir uns immer stärker über soziale Netzwerke wie Facebook und Twitter informierten. Vertrauenswürdige Informationen würden immer wichtiger, so der Forscher. „Ich selbst habe Twitter lange für irrelevant gehalten, mittlerweile besuche ich die meisten Webseiten aufgrund von Empfehlungen meiner Twitter-Freunde.“