Die Großen werden größer: Wie das Internet die Macht von Unternehmen wie Amazon zementiert
Veröffentlicht: 29. Dezember 2010 Einsortiert unter: Unternehmen/Branchen | Tags: Amazon, natürliches Monopol, Netzwerkeffekte Schreibe einen Kommentar »Wer bei Amazon ein Buch zum Thema „verkaufen“ sucht, wird mit Angeboten zugeschüttet. „Besser verkaufen mit Glaubwürdigkeit und Sympathie“, „30 Minuten für erfolgreiches Verkaufen“ oder „Erfolgreich Verkaufen für Dummies“, heißen die dort angebotenen Bücher. 48.121 Ergebnisse spuckt die Amazon-Datenbank aus.
Man kann sich diese Bücher aber auch sparen. Es reicht, dem zuzuhören, der diese Bücher verkauft: Jeffrey Preston Bezos, besser bekannt als Jeff Bezos, Gründer und Chef von Amazon, dem weltweit größten Internethändler.
Der Wirtschafts-Zeitschrift Harvard Business manager (Ausgabe 11/2007) hat Bezos einmal verraten, wie er es mit dem 1994 gegründeten Unternehmen zur globalen Nummer Eins unter den Internet-Verkaufshäusern gebracht hat. “Wir verdienen kein Geld, indem wir Sachen verkaufen“, hatte er gesagt, „wir verdienen Geld, wenn wir den Kunden helfen, Kaufentscheidungen zu treffen.”
Den Kunden in den Mittelpunkt stellen! So oder so ähnlich liest man es auch in den zahllosen Verkäufer-Büchern. Aber keiner hat dies so ernst genommen wie der 1964 in New Mexico, USA, geborene Bezos.
Denn wer bereit ist, Geld auszugeben, hat zwei Entscheidungen zu treffen. Was will ich kaufen? Und: Wo will ich kaufen? Aus ersterer Frage folgt die Kaufentscheidung, aus letzterer die Wahl des Verkäufers.
Bezos hat früh erkannt, dass, wer bei einer Kaufentscheidung behilflich ist, auch als Verkäufer in Frage kommt. Deswegen stehen Bewertungen und Empfehlungen von Produkten („Kunden, die Produkt A gekauft/gesucht haben, haben auch B gekauft“) im Mittelpunkt der Amazon-Philosophie.
Das Unternehmen hält mehrere Patente auf die Bewertungstechnik, die auf der Amazon-Webseite zum Einsatz kommt.
Ist die Kaufentscheidung gefallen, bietet Amazon wenig Gründe, warum nicht auch gleich der Einkauf dort getätigt werden sollte. Denn der Kaufprozess bei Amazon ist einfach. Zum Beispiel mit der „1-Click-Bestellung“. Auch darauf hat Amazon ein Patent.
100 Millionen Menschen haben in den vergangenen 12 Monaten bei Amazon eingekauft. Von jedem Einzelnen hat Amazon Name, Adresse, Bankverbindung oder Kreditkartennummer.
80 Milliarden US-Dollar ist Amazon deshalb an der Börse wert. Allein in den letzten drei Monaten diesen Jahres wird Amazon einen Umsatz von rund 13 Milliarden Dollar machen.
Dieser Umsatz ist in den vergangenen Jahren stetig gestiegen. Auch weil Amazon sein Geschäftsfeld stetig erweiterte. So betreibt Amazon für andere Händler und Hersteller deren Portale. Zum Beispiel für den Uhrenhersteller Timex, das Kaufhaus Marks & Spencer oder das Modelabel Lacoste. Und seit 1. Juli diesen Jahres kann man bei Amazon auch Lebensmittel bestellen.
Den größten Erfolg aber hatte Bezos mit einer Geschäftsidee, bei der sich Amazon nur bequem zurücklehnen muss. Die Arbeit machen andere. „Marketplace“ heißt die auf der Amazon-Webseite integrierten Plattform, bei der nicht Amazon selbst als Anbieter auftritt. Das Unternehmen stellt lediglich seine Webseite zur Verfügung, um andere Geschäfte machen zu lassen. Privatanbieter und Profis verkaufen dort Neuware und Gebrauchtartikel – und Amazon hält bei jedem Abschluss die Hand auf und kassiert 15 Prozent des Kaufpreises.
Eine solche Provision kann sich nur leisten, wer wenig bis keine Konkurrenz hat. Die wird vermutlich weiter abnehmen. Denn erstens spielt der technische Fortschritt Amazon in die Hände. Was früher stofflich war, wird zunehmend digital – und damit zum idealen Verkaufsobjekt für das Internet. Musik, Filme, Bücher, Zeitungen und Zeitschriften werden zunehmend über elektronische Geräte verbreitet. Keine Frage: In fünf Jahren wird ein großer Teil der Kunden von Buchverlagen, Medienunternehmen und Fernsehsendern stetig ein Gerät bei sich haben, mit dem man lesen, schauen, hören – und vor allem einkaufen kann.
Eine zweite Entwicklung trägt zudem dazu bei, dass Große größer werden. Das Internet selbst bringt diesen Effekt hervor. Die Kosten für den Unterhalt einer Plattform im Internet orientieren sich meist nicht an der Zahl der Personen, die sich auf dieser Plattform aufhalten. Ob 10 Menschen pro Tag eine Webseite besuchen oder 1000 ändert an den Kosten wenig. Die sind nämlich weitgehend fix.
Entscheidend für den Erfolg eines Unternehmens sind aber die Kosten pro Kunde. Sind die Kosten fix, so sinken die Durchschnittskosten mit jedem weiteren Besucher und potenziellen Kunden eines Portals.
Mit anderen Worten: Je größer ein Unternehmen wird, desto besser steht es gegenüber der Konkurrenz da. Größe wird so zum Selbstläufer. Die Ökonomie hat dafür einen Namen gefunden: natürliche Monopole. Google, iTunes, Amazon, eBay, Facebook – diese Namen werden uns in diesem Jahrhundert noch lange begleiten.
Was die Situation zudem verschärft: so genannte Netzwerkeffekte. Je mehr User bei einem Portal sind, desto mehr profitiert jeder davon. Am besten lässt sich dieser Effekt bei sozialen Netzwerken wie Facebook feststellen. Am meisten nutzt einem der Einstieg in einen solches Netzwerk, wenn sich bereits die meisten Freunde und Bekannten dort aufhalten. Wo alle sind, lohnt sich das Mitmachen.
Auch hier die Folge: Die Großen werden größer. Wie ein reißender Strom, der mit tausenden Nebenarmen alles in sich einverleibt, was sich ihm widersetzt. Wie der südamerikanische Strom Amazonas, der weit verzweigteste und wasserreichste Strom der Erde – und der Namensgeber des weltgrößten Internethändlers.
Sind die Medien in der Krise, weil der Markt versagt?
Veröffentlicht: 11. November 2009 Einsortiert unter: Medien | Tags: öffentliches Gut, Bewertungsparadox von Arrow, Marktversagen, Medienkrise, natürliches Monopol 3 Kommentare »Er ist 78 Jahre alt und sieht in die Zukunft: „Die Zeiten des freien Internets werden bald vorbei sein“, hatte Rupert Murdoch im Frühjahr prognostiziert. Der mächtigste Verleger der Welt (Murdoch gehören über 100 Zeitungen) möchte selbst zur Erfüllung der Prognose beitragen: Die ersten Zeitungen seiner News Corporation kündigten vor wenigen Tagen Bezahlinhalte ab kommenden Frühjahr an. Dann sollen diese Inhalte auch nicht mehr über Google erreichbar sein, wie Murdoch außerdem betonte.
In Deutschland ist Springer der erste. Der Verlag plant, iPhone-Nutzern ab Ende des Jahres die Webseiten von „Welt“ und „Bild“ zu sperren. Die Inhalte sollen auf dem Apple-Handy nur noch für den zu lesen sein, der eine Software aufspielt, für die entweder einmalig bezahlt werden muss oder eine Abo-Gebühr fällig wird.
Die Verlage sind auf der Suche nach neuen Geschäftsmodellen für ihr Wirtschaftsgut „Information“. Schon in der Printwelt war dieses Gut ein besonderes. Denn normalerweise bewertet der Kunde vor einem möglichen Kauf das Produkt. Er will prüfen, ob sich der Erwerb lohnt. Dafür aber muss er es begutachten. Bei der Betrachtung des Produkts „Information“ allerdings eignet man es sich bereits an. Der Kauf ist dann gar nicht mehr nötig.
Informationsanbieter versuchen dieses Dilemma (man nennt es das „Bewertungsparadox von Arrow“) mit zwei Strategien zu umgehen: Sie präsentieren zum einen kostenlose Informationshappen, die zum Kauf des Produkts anregen sollen, und versuchen zum anderen Reputation aufzubauen. Man greift dann am Kiosk zu seiner Lieblingszeitung, ohne einen Blick auf die Titelseite zu werfen, weil die Erfahrung lehrt, dass sich der Kauf lohnt.
In der Printwelt ließ sich das flüchtige Gut „Information“ halbwegs einfangen. Vor allem tagesaktuelle Publikationen hatten sozusagen eine stoffliche Exklusivitätstechnik fest eingebaut: Wer die ganze Story lesen wollte, musste in den Besitz der Zeitung kommen.
Das Internet verändert den Charakter des Gutes „Information“: Der Zugriff auf Informationen ist einfacher und umfangreicher geworden; die Trennung zwischen Anbietern von Information und Nachfragern wird unscharf; Information lässt sich leicht verändern; der Aufwand der Vervielfältigung tendiert gegen Null; Informationen lassen sich fast ohne Kosten über beliebige Entfernungen transportieren; und im Unterschied zu Papier nutzt sich digitale Information nicht ab.
Die Folgen dieser Veränderungen sind vielfältig. Weil zum Beispiel alle Informationen für alle verfügbar sind, kommt es zum Informationsüberfluss. Anpassungsprozesse sind die Folge. Manche Angebote verschwinden, neue Ideen setzen sich durch. Schon immer war das Bessere der Feind des Guten.
Die aktuelle Krise der Medien aber wirft die Frage auf, ob das Medium Internet dazu beiträgt, dass das Informationsangebot stärker als gewollt reduziert wird, wobei „stärker als gewollt“ in einer Marktwirtschaft bedeutet, dass Umfang und Qualität des Angebots niedriger ist als die Zahlungsbereitschaft der Nachfrager. Es entstünde dann ein Wohlfahrtsverlust: Obwohl ein besseres Angebot gewünscht und auch bezahlt würde, wird es nicht geliefert.
Ein solches potenzielles Marktversagen kann zwei Ursachen haben: Entweder wenn es sich bei dem Produkt „Information“ um ein so genanntes öffentliches Gut handelt oder der Markt zum natürlichen Monopol tendiert. Ist Marktversagen der Grund für die aktuelle Medienkrise?
Ein natürliches Monopol kann sich dann bilden, wenn hohe Fixkosten anfallen und die Kosten zusätzlicher Produktion (Grenzkosten) gering sind. Da sich Fixkosten auf die gesamte Produktion verteilen, sinken die Stück-Kosten je mehr produziert wird. Am billigsten kann dann derjenige anbieten, der am meisten verkauft. Die Folge: Wer groß ist, wird noch größer.
Diese Entwicklung ist bei Informationsangeboten im Internet zu beobachten. Den Fixkosten der Informationserstellung (Personal für Redaktion, Computertechnik, Gebäude, Marketing) stehen Grenzkosten gegenüber, die gegen Null tendieren. Denn ein zusätzlicher User auf der Webseite des Informationsanbieters verursacht minimale Zusatzkosten (Serverkosten).
Allerdings: Gibt es kaum Hürden, um in einen Markt einzusteigen, geht es Monopolisten meist schnell an den Kragen. Die Konkurrenz macht dann mit frischen Ideen die Kostennachteile wett.
So scheint es auch gegenwärtig zu sein: Das umfangreiche Informationsangebot im Internet ist ein Indiz dafür, dass der Nachteil der Monopoltendenz durch die gefallenen Publikationshürden kompensiert wird.
Ist die Information im Internet aber vielleicht ein öffentliches Gut? Öffentliche Güter zeigen beim Konsum zwei Besonderheiten: Nicht-Rivalität und Nicht-Ausschließbarkeit.
Nicht-Rivalität meint, dass ein Gut zur gleichen Zeit von vielen Personen verwendet werden kann, ohne dass die Nutzung des einen die Nutzung des anderen beeinträchtigt. Während ein Auto zur gleichen Zeit nur von einem Fahrer gefahren werden kann (Rivalität), ist die Nutzung einer Webseite für viele gleichzeitig möglich (Nicht-Rivalität).
Nicht-Ausschließbarkeit heißt, dass es nicht möglich ist, Personen vom Konsum eines Gutes auszuschließen. „Saubere Luft“ zum Beispiel ist ein solches öffentliches Gut, Informationen im Internet aber eben nicht.
Es ist technisch kein großes Problem, Informationen nur jenen zukommen zu lassen, die dafür bezahlen. Bei speziellen Fachinformationen wird das heute auch schon gemacht. Bei Nachrichten, die potenziell viele interessieren (Politik, Wirtschaft, Sport, Kultur), aber schreckten die Medienunternehmen vor Bezahlinhalten zurück. Denn den potenziellen Zusatzeinnahmen stehen Verluste der Werbeeinnahmen gegenüber, wenn weniger Nutzer auf die Seiten gelangen.
Ein Marktversagen für das Gut „Information“ liegt also nicht vor. Der Umbruch des Medienmarktes ist folglich ein natürlicher – die Suche nach neuen Geschäftsmodellen deswegen nicht weniger mühsam. Vielleicht werden sich Murdoch und Springer mit ihren Bezahlversuchen blutige Nasen holen. Versuch und Irrtum aber war schon immer die beste Methode, um auf dem Fortschrittspfad voran zu kommen.
