Der treue Leser ist der Dumme – Das Geschäftsmodell von faz.net

Ein seltsames Geschäftsmodell betreibt die FAZ da: Befindet man sich auf der Webseite der Frankfurter Allgemeinen Zeitung und sucht über deren Suchfeld ältere Artikel, dann sind viele dieser Artikel kostenpflichtig (ein Beispiel).

Sucht man die gleichen Artikel aber über Google, bekommt man den Inhalt kostenlos präsentiert, nämlich so.

Warum diskriminiert die FAZ ihre treuen Leser, also jene, die sich auf der eigenen Webseite länger aufhalten und sich dort von Inhalt zu Inhalt klicken wollen?

Vermutlich will der Verlag einfach ungern auf den Google-Traffic verzichten, also auf jene Leser, die mehr oder weniger zufällig über die Suchmaschine auf Artikel der FAZ aufmerksam werden. Schließlich kommen über Google ein Drittel bis zur Hälfte aller User auf Nachrichtenwebseiten.

Wer aber der FAZ treu ist, wer die Seite direkt ansteuert und nach Artikeln sucht, der ist der Dumme, weil der zahlen soll, was für andere umsonst ist. Hinter diesem Geschäftsmodell steckt kein kluger Kopf, zumindest kein fairer.

Wie gut sind die iPad-Apps der Verlage?

“Jeder Verleger sollte sich einmal am Tag hinsetzen, beten und Steve Jobs dafür danken, dass er mit diesem Gerät die Verlagsindustrie rettet.” Diesen Satz sagte Springer-Chef Matthias Döpfner vor wenigen Wochen in einem Fernsehinterview. Ganz so einfach ist es freilich nicht. Auch die Verlage müssen mitmachen. Indem sie Apps bauen. Einige sind bereits zum deutschen iPad-Verkaufsstart verfügbar. Für das MacMagazin habe ich sie getestet. Mein Fazit: Die Verlage sind auf der Suche. Jede App folgt einem anderen Konzept. Manche überzeugen schon jetzt.

Erobert “Google TV” den Milliardenmarkt?

Porsche verkauft Brillen, Camel macht auf Schuhverkäufer: Schon immer haben starke Marken ihren Namen gegeben, um Produkte an Mann und Frau zu bringen, von denen sie eigentlich keine Ahnung haben. Jetzt will der mächtige Google-Konzern ins Fernsehgeschäft einsteigen. “Google TV” nennt sich das Projekt, das Fernsehen und Internet verbinden soll. Daran haben sich schon einige die Zähne ausgebissen. Doch für die neue Idee gibt Google weit mehr als seinen Namen. Der Eindruck nämlich täuscht: Fernsehen berührt die Kernkompetenz des Unternehmens, die Werbung. – Meine Einschätzung zu diesem Thema habe ich im MacMagazin aufgeschrieben.

1/3 des Medienangebots durch Blogger erstellt

Die Zahl der deutschsprachigen Wirtschaftsblogs nimmt zu, aber kaum einer liest sie, hatte ich am Mittwoch geschrieben. Jetzt bin ich auf eine Untersuchung des Bloggers Jan Schmidt gestoßen. Der wissenschaftliche Referent für digitale interaktive Medien und politische Kommunikation am Hans-Bredow-Institut für Medienforschung in Hamburg hat populäre Webseiten danach untersucht, von wem sie erstellt werden. Und siehe da: Die etablierten Medien dominieren die Szene viel weniger, als (zumindest von mir) gedacht. Ein Drittel der Angebote unter den Top-100-Medien werden von nur einer Person betrieben.

Ich habe dazu einen kurzen Blogbeitrag auf unserer Firmenhomepage geschrieben. Oder Sie lesen gleich den Post von Jan Schmidt.

Die Zahl der Wirtschaftsblogs nimmt stetig zu – Jetzt müssten sie nur noch gelesen werden

Was ist der Unterschied zwischen einem Ökonomen und einem Terroristen? Terroristen haben Sympathisanten!

Sie finden diesen Witz nicht lustig? Dann vielleicht den hier:

Wie viele Ökonomen braucht es, um eine Glühbirne zu wechseln? Antwort A: Keinen. Wenn die Glühbirne hätte ausgewechselt werden müssen, hätte es der Markt längst getan. Antwort B: Das ist irrelevant. Die Präferenzen der Glühbirne sind gegeben. Antwort C: Zwei. Einen der annimmt, es gäbe eine Leiter, einen der die Birne auswechselt. Antwort D: Sieben, plusminus zehn. Antwort E: Acht. Einen um sie zu wechseln und sieben um alles andere konstant zu halten. Antwort F: Das hängt vom Lohnsatz ab.

Die beiden Witze spiegeln das öffentliche Bild von Ökonomen wider: Ökonomen gelten als wenig sympathisch und fehlbar. Weil, was sie sagen, häufig nicht verständlich ist. Weil sie unangenehme Wahrheiten aussprechen. Weil Ökonomen sich häufig gegenseitig widersprechen. Weil sie zwar gerne über die Zukunft reden, diese aber dermaßen komplex ist, dass sie selten vorhersehbar ist.

Und dennoch haben Ökonomen zur Zeit Hochkonjunktur. Gerade wegen der Krise. Seit im Frühsommer 2007 die US-amerikanischen Immobilienpreise in den Keller rauschten, haben sich viele Menschen mit ökonomischen Fragestellungen beschäftigt. Manche weil sie es mussten, etwa weil sie arbeitslos wurden und nun mit geringerem Einkommen ihr Leben neu zu organisieren hatten. Andere, weil sie einfach verstehen wollten, wie es zu dieser Krise kommen konnte. Was sind die Ursachen? Wer sind die Schuldigen? Was muss getan werden, dass es zu keiner Wiederholung der Krise kommt?

Ökonomen suchen und geben Antworten. Und zunehmend tun sie dies in der Form von Blogs.  Das Blog Blick Log registriert alle deutschsprachigen Wirtschaftsblogs. Im Februar war dort das 100. Blog hinzugekommen. Mittlerweile sind es 143. Das Problem aber ist: Kaum einer liest die Inhalte. In den Top 100 der meistverlinkten deutschsprachigen Blogs taucht mit dem Netzökonom auf Platz 34 gerade mal ein Wirtschaftsblog auf. Bezeichnenderweise gehört das Blog zur altehrwürdigen FAZ. Das Neue scheint es schwer zu haben.

„Die deutschsprachigen Wirtschaftsblogs haben weniger ein Qualitätsproblem als ein Wahrnehmungsproblem“, meint Blick-Log-Betreiber Dirk Elsner. Und an diesem Wahrnehmungsproblem seien die Schreiber teilweise selbst Schuld. Die Wirtschaftsblogger, so Elsner, würden sich gegenseitig kaum wahrnehmen und deshalb viel seltener als andere Blogger „mit- und gegeneinander diskutieren“. Und so blieb auch der Verweis auf die Kollegen meist aus: „Viele verlinken eher auf die etablierte Wirtschaftspresse, auf US-Blogs oder am liebsten gar nicht, als auf themenähnliche Blogs im deutschsprachigen Raum.“

Aber auch die etablierte Wirtschaftspresse würde auf das Verweisen der Blogs verzichten. „Man zitiert gerne ‘renommierte Quellen‘, ‚anerkannte Fachleute‘, ‚ausgewiesene Experten‘ oder ‚prominente Kenner‘.“ Sich auf einen Wirtschaftsblog zu berufen, sei in Deutschland aber nicht angesagt, so Wirtschaftsblogger Elsner. „Von der in den USA zu beobachtenden sich gegenseitig befruchtenden Zusammenarbeit zwischen Wirtschaftsblogs und Medien ist hier leider weit und breit nichts zu sehen.“

Dabei könnten Blogs publizistische Lücken schließen. Die etablierten Wirtschaftsmedien verhalten sich nämlich gerne wie Spekulanten an der Börse. Sie folgen der Herde. Berichtet wird über das, worüber alle berichten. Die großen Nachrichtenseiten wie Handelsblatt, Financial Times Deutschland, Spiegel Online, Frankfurter Allgemeine Zeitung und Süddeutsche Zeitung richten sich mit ihren Wirtschaftsnachrichten an ein breites Publikum. Analysen über die Wirtschaftskrise sind dort zu lesen, die Entwicklung der Arbeitslosigkeit zu verfolgen und die Kreditklemme in Griechenland wird von allen ausführlich dokumentiert. Wenn aber viele über das Gleiche schreiben, bleiben andere Themen auf der Strecke. Hinzu kommt: Kein noch so großes Nachrichtenportal kann alle Bereiche vollständig abdecken. Deswegen werden Texte häufig nach dem KISS-Prinzip verfasst: Keep it short and simple.

Hier könnten Wirtschaftsblogs ihre Vorteile ausspielen, die in der Spezialisierung und im Tiefgang liegen. Das Konsumentenblog, das die Marketingtricks der Warenhersteller aufdeckt; das Aktionärsblog, das unbeeinflusst und kritisch, das Auf und Ab an den Börsen begleitet; das  Ökonomie-Blog, das den wirtschaftswissenschaftlichen Fortschritt in verständliche, aber nicht verfälschende Worte fasst. – Keine Frage, solche Blogs werden gelesen.

Was es dafür braucht? Kompetenz, Geld und Zeit. Und an allem fehlt es. Mit Blogs ist kaum Geld zu verdienen. In Texten mit Tiefgang steckt häufig ein ganzer Tag Arbeit. Wer wirtschaftliche Zusammenhänge anständig vermitteln kann, wechselt deshalb vorzugsweise dorthin, wo diese Kompetenz gut bezahlt wird, in die PR-Abteilungen großer Unternehmen.

Und dennoch: Thomas Knüwer, einer der bekanntesten deutschen Blogger, hat bereits vor einiger Zeit eine Veränderung in der Bloggerlandschaft festgestellt: „Mein Eindruck ist, dass sich die Autoren mehr fokussieren und weniger schreiben – dafür aber durchdachter.“ Außerdem habe durch die  Krise an den Finanzmärkten der Anteil von Wirtschafts- und Politikthemen zugenommen. Allerdings, so Knüwer, seien diese Bereiche in Deutschland immer noch unterrepräsentiert. Alles in allem aber, könne er auf die Frage, wie es der deutschen Blog-Sphäre gehe nur antworten: „Joah, ganz gut, ne. Und selbst?“

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Meine deutschsprachigen Lieblingswirtschaftsblogs:

  • Wirtschaftliche Freiheit - Hier geht es um ordnungspolitische Fragen wie Maßnahmen gegen Arbeitslosigkeit oder die Probleme der Euro-Währung. Das Blog ist ein gemeinsames Projekt mehrerer VWL-Professoren. Initiator ist Professor Norbert Berthold von der Universität Würzburg
  • Ökonomenstimme - Dieses Blog gibt es erst seit wenigen Tagen und ist quasi die Konkurrenz zu „Wirtschaftliche Freiheit“. Denn auch hier bloggen zahlreiche VWL-Professoren. Auf der Webseite heißt es: „Ziel von Ökonomenstimme ist es, volkswirtschaftlichen Fragen und Diskussionen im deutschsprachigen Raum eine Bühne zu bieten – von Ökonomen für Ökonomen und alle, die sich für volkswirtschaftliche Themen interessieren.“
  • Freilich - Eine Gruppe Schweizer Autoren hat sich zusammengeschlossen um dieses Blog zu füllen. Ihre gemeinsame Leidenschaft: Der Liberalismus.
  • Blick Log - Blick Log durchkämmt jeden Tag große Wirtschaftsseiten und kleine Blogs und stellt die interessantesten Inhalte per Linkliste zur Verfügung. – Für alle die wenig Zeit haben, gute Texte aber nicht verpassen wollen.
  • Die Liste aller deutschsprachigen Wirtschaftsblogs gibt es hier.

Pixelökonom goes Wirtschaftliche Freiheit

Ich freue mich, dass ich für das Blog “Wirtschaftliche Freiheit” einen Gastbeitrag veröffentlichen darf. Der Post geht der Frage nach, ob die aktuelle Medienkrise Folge eines Marktversagens ist oder die Branche sich schlicht aufgrund des technischen Fortschritts wandelt.

Da ich den Artikel bereits vor ein paar Wochen geschrieben habe, ist er an der ein oder anderen Stelle nicht mehr ganz aktuell (zum Beispiel was die iPhone-App des Springer-Verlages betrifft). Das spielt allerdings für die Analyse des Themas keine Rolle.

In einer etwas kürzeren Fassung ist der Gastbeitrag auch hier erschienen.

Sind die Medien in der Krise, weil der Markt versagt?

Er ist 78 Jahre alt und sieht in die Zukunft: „Die Zeiten des freien Internets werden bald vorbei sein“, hatte Rupert Murdoch im Frühjahr prognostiziert. Der mächtigste Verleger der Welt (Murdoch gehören über 100 Zeitungen) möchte selbst zur Erfüllung der Prognose beitragen: Die ersten Zeitungen seiner News Corporation kündigten vor wenigen Tagen Bezahlinhalte ab kommenden Frühjahr an. Dann sollen diese Inhalte auch nicht mehr über Google erreichbar sein, wie Murdoch außerdem  betonte.

In Deutschland ist Springer der erste. Der Verlag plant, iPhone-Nutzern ab Ende des Jahres die Webseiten von „Welt“ und „Bild“ zu sperren. Die Inhalte sollen auf dem Apple-Handy nur noch für den zu lesen sein, der eine Software aufspielt, für die entweder einmalig bezahlt werden muss oder eine Abo-Gebühr fällig wird.

Die Verlage sind auf der Suche nach neuen Geschäftsmodellen für ihr Wirtschaftsgut „Information“. Schon in der Printwelt war dieses Gut ein besonderes. Denn normalerweise bewertet der Kunde vor einem möglichen Kauf das Produkt. Er will prüfen, ob sich der Erwerb lohnt. Dafür aber muss er es begutachten. Bei der Betrachtung des Produkts „Information“ allerdings eignet man es sich bereits an. Der Kauf ist dann gar nicht mehr nötig.

Informationsanbieter versuchen dieses Dilemma (man nennt es das „Bewertungsparadox von Arrow“) mit zwei Strategien zu umgehen: Sie präsentieren zum einen kostenlose Informationshappen, die zum Kauf des Produkts anregen sollen, und versuchen zum anderen Reputation aufzubauen. Man greift dann am Kiosk zu seiner Lieblingszeitung, ohne einen Blick auf die Titelseite zu werfen, weil die Erfahrung lehrt, dass sich der Kauf lohnt.

In der Printwelt ließ sich das flüchtige Gut „Information“ halbwegs einfangen. Vor allem tagesaktuelle Publikationen hatten sozusagen eine stoffliche Exklusivitätstechnik fest eingebaut: Wer die ganze Story lesen wollte, musste in den Besitz der Zeitung kommen.

Das Internet verändert den Charakter des Gutes „Information“: Der Zugriff auf Informationen ist einfacher und umfangreicher geworden; die Trennung zwischen Anbietern von Information und Nachfragern wird unscharf; Information lässt sich leicht verändern; der Aufwand der Vervielfältigung tendiert gegen Null; Informationen lassen sich fast ohne Kosten über beliebige Entfernungen transportieren; und im Unterschied zu Papier nutzt sich digitale Information nicht ab.

Die Folgen dieser Veränderungen sind vielfältig. Weil zum Beispiel alle Informationen für alle verfügbar sind, kommt es zum Informationsüberfluss. Anpassungsprozesse sind die Folge. Manche Angebote verschwinden, neue Ideen setzen sich durch. Schon immer war das Bessere der Feind des Guten.

Die aktuelle Krise der Medien aber wirft die Frage auf, ob das Medium Internet dazu beiträgt, dass das Informationsangebot stärker als gewollt reduziert wird, wobei „stärker als gewollt“ in einer Marktwirtschaft bedeutet, dass Umfang und Qualität des Angebots niedriger ist als die Zahlungsbereitschaft der Nachfrager. Es entstünde dann ein Wohlfahrtsverlust: Obwohl ein besseres Angebot gewünscht und auch bezahlt würde, wird es nicht geliefert.

Ein solches potenzielles Marktversagen kann zwei Ursachen haben: Entweder wenn es sich bei dem Produkt „Information“ um ein so genanntes öffentliches Gut handelt oder der Markt zum natürlichen Monopol tendiert. Ist Marktversagen der Grund für die aktuelle Medienkrise?

Ein natürliches Monopol kann sich dann bilden, wenn hohe Fixkosten anfallen und die Kosten zusätzlicher Produktion (Grenzkosten) gering sind. Da sich Fixkosten auf die gesamte Produktion verteilen, sinken die Stück-Kosten je mehr produziert wird. Am billigsten kann dann derjenige anbieten, der am meisten verkauft. Die Folge: Wer groß ist, wird noch größer.

Diese Entwicklung ist bei Informationsangeboten im Internet zu beobachten. Den Fixkosten der Informationserstellung (Personal für Redaktion, Computertechnik, Gebäude, Marketing) stehen Grenzkosten gegenüber, die gegen Null tendieren. Denn ein zusätzlicher User auf der Webseite des Informationsanbieters verursacht minimale Zusatzkosten (Serverkosten).

Allerdings: Gibt es kaum Hürden, um in einen Markt einzusteigen, geht es Monopolisten meist schnell an den Kragen. Die Konkurrenz macht dann mit frischen Ideen die Kostennachteile wett.

So scheint es auch gegenwärtig zu sein: Das umfangreiche Informationsangebot im Internet ist ein Indiz dafür, dass der Nachteil der Monopoltendenz durch die gefallenen Publikationshürden kompensiert wird.

Ist die Information im Internet aber vielleicht ein öffentliches Gut? Öffentliche Güter zeigen beim Konsum zwei Besonderheiten: Nicht-Rivalität und Nicht-Ausschließbarkeit.

Nicht-Rivalität meint, dass ein Gut zur gleichen Zeit von vielen Personen verwendet werden kann, ohne dass die Nutzung des einen die Nutzung des anderen beeinträchtigt. Während ein Auto zur gleichen Zeit nur von einem Fahrer gefahren werden kann (Rivalität), ist die Nutzung einer Webseite für viele gleichzeitig möglich (Nicht-Rivalität).

Nicht-Ausschließbarkeit heißt, dass es nicht möglich ist, Personen vom Konsum eines Gutes auszuschließen. „Saubere Luft“ zum Beispiel ist ein solches öffentliches Gut, Informationen im Internet aber eben nicht.

Es ist technisch kein großes Problem, Informationen nur jenen zukommen zu lassen, die dafür bezahlen. Bei speziellen Fachinformationen wird das heute auch schon gemacht. Bei Nachrichten, die potenziell viele interessieren (Politik, Wirtschaft, Sport, Kultur), aber schreckten die Medienunternehmen vor Bezahlinhalten zurück. Denn den potenziellen Zusatzeinnahmen stehen Verluste der Werbeeinnahmen gegenüber, wenn weniger Nutzer auf die Seiten gelangen.

Ein Marktversagen für das Gut „Information“ liegt also nicht vor. Der Umbruch des Medienmarktes ist folglich ein natürlicher – die Suche nach neuen Geschäftsmodellen deswegen nicht weniger mühsam. Vielleicht werden sich Murdoch und Springer mit ihren Bezahlversuchen blutige Nasen holen. Versuch und Irrtum aber war schon immer die beste Methode, um auf dem Fortschrittspfad voran zu kommen.

Der König ist tot – und wird es bleiben

Wenn Prominente sterben, packen Medien gerne den Superlativ aus. Dann ist “die letzte Hollywood-Diva gestorben”, “die letzte wahre Politikgröße von uns gegangen”, “der letzte Meister-Regisseur verschieden”. Hätten die Schlagzeilen Recht, die Lebenden würden in einem Meer der Mittelmäßigkeit vegetieren: Das Herausragende, die Ausnahmeleistung, das Genie – all das gäbe es nicht, es wäre ja längst zu Grabe getragen.

Tatsächlich aber folgen dem Letzten neue Letzte. Der Superlativ von morgen kümmert sich nicht um den Superlativ von gestern. Im Kampf um die Aufmerksamkeit der Leser ist die Überhöhung der Ereignisse eben ein wirksames Mittel.

Michael Jackson ist auch so ein Letzter. Überhäuft mit Superlativen. Er hatte mit “Thriller” das meist verkaufte Musikalbum (60 Millionen), er unterschrieb 1991 den höchstdotierten Plattenvertrag aller Zeiten (angeblich 890 Millionen Dollar) und er ist der Solokünstler mit den meisten Nr.1-Single-Hits in den amerikanischen Charts (14). Kurzum: Michael Jackson gilt als der King of Pop, nein, er IST der King of Pop.

Denn wie es aussieht, wird es nach ihm tatsächlich keinen weiteren Letzten mehr geben. Zumindest keinen letzten Popstar. Zumindest keinen letzten Popstar, der größer sein wird als er. Das ist keine Form der Wahrsagerei. Es liegt auch nicht an seinem Ausnahmetalent. Vielmehr: Michael Jacksons Tod fällt in jene kurze Epoche, die vor gut 50 Jahren mit der Verbreitung der Schallplatte begann und die jetzt durch das Internet zu Ende geht.

Es war der Massenartikel Langspielplatte, der Musik und Lebensgefühl in jede Wohnung und den Künstlern das große Geld brachte. Und es war das Fernsehen, mit der besonderen Ausprägung der Musik-Sender, das dem Ton die Bilder und der Popwelt die Verstärkung des Personenkults bescherte. Michael Jacksons märchenhafter Aufstieg als Solokünstler zu Beginn der 80er Jahre hätte ohne MTV schlicht nicht stattgefunden.

Die Aufmerksamkeit anderer Menschen ist die unwiderstehlichste aller Drogen. Ihr Bezug sticht jedes andere Einkommen aus. Darum steht der Ruhm über der Macht, darum verblasst der Reichtum neben Prominenz.
— Georg Franck, Ökonom und Software-Entwickler

Die Zeit der Musiksender für die Massen und der Tonträger mit Millionen-Auflage ist vorbei. Das technische Produkt einer runden Scheibe, auf der etwa 10 Songs ein “Album” bilden und dieses Album, einmal produziert, bei jeder Abgabe Geld in die Kassen von Künstler und Musikfirma spült, hat einer neuen Technik Platz machen müssen. Das Bessere als Feind des Guten. In dem Fall auch der Feind der ganzen Musikbranche. Denn mit dem Internet gibt es Musik schneller, günstiger, oft umsonst.

Das Internet zerstört nicht nur das bisherige Geschäftsmodell der Musikbranche, sondern auch eine Figur der Musikwelt: den Superstar. Denn um Superstar zu werden, braucht es Zweierlei, viel Geld und viel Aufmerksamkeit. Eine kostenintensive Marketingmaschinerie macht aus guten Musikern Lichtgestalten für breite Massen. Und um die breite Masse zu erreichen, braucht es neben Geld eben die Massenmedien.

Das Internet aber hat der Branche nicht nur die Finanzkraft genommen, sondern raubt ihr auch die Aufmerksamkeitskontrolle. Früher gab es wenige Fernsehprogramme und ein paar mehr Zeitschriften und Zeitungen. In der Sprache der Kommunikationstheorie fokussierten sich viele “Empfänger” auf wenige “Sender”. Der Aufwand der Musik-Konzerne, Musik und Musiker bei diesen wenigen Angeboten zu platzieren, hielt sich in Grenzen.

Heute kämpfen unzählige Medienangebote um Aufmerksamkeit. Nachrichtenportale, Blogs, Soziale Netzwerke – das Informationsangebot explodiert und wird kleinteiliger. Dem früheren Einheitsprogramm von MTV stehen mittlerweile zahlreiche Spartenangebote gegenüber. Das ist gut wegen der Vielfalt und schlecht für Superstars – denn ohne Massenpublikum kein Superstar.

Vielleicht aber ist es auch gut für sie. Denn der Superstar ist auch eine tragische Figur: Reichtum und Ruhm führen nicht selten zu Dekadenz, Selbstüberschätzung und Einsamkeit. Elvis Presley und Michael Jackson, zwei Ikonen der Pop-Ära, haben für ihren Erfolg teuer bezahlt. Vermutlich hat die Evolution die Psyche des Menschen nicht ausreichend gegen solche Überhöhungen gewappnet. Eigentlich nur konsequent, wenn jetzt die technische Evolution den Superstar-Kult abschafft.

Was den Journalismus rettet? Aufmerksamkeit!

Weil die Kostenlos-Kultur im Internet Journalisten ihre Jobs kostet, wird wieder über Bezahl-Inhalte nachgedacht – Ökonomisch betrachtet ist das ziemlicher Unsinn

Bill Keller hatte als erster mit den Wiederbelebungsversuchen begonnen. Der Chefredakteur der “New York Times” war vor kurzem mit einem Gedanken um die Ecke gekommen, der schon tausendmal gedacht, ausgesprochen und aufgeschrieben wurde, nämlich dass für journalistische Inhalte im Internet doch zu bezahlen sei.

Das Thema war kaum mehr diskutiert worden. Weil Bezahl-Inhalte nur noch in Nischen vorkommen. Kaum eine große Nachrichtenseite verlangt noch Geld. Weil User, die zur Kasse gebeten werden, so schnell verschwinden wie sie gekommen sind. Weil es häufig einen Klick entfernt kostenlose Alternativen gibt.

Doch die Krise hat das Thema zurückgebracht: Der Medienunternehmer Steve Brill entwirft  ein Modell um die New York Times zu retten; William Isaacson, Leiter des Aspen Instituts plädiert in der Titelgeschichte “How to save your newspaper?” des Time Magazine für Bezahlinhalte; und der Medienwissenschaftler Robin-Meyer Lucht greift das Thema bei Spiegel online auf.

Das Problem ist bekannt: Sinkende Einnahmen durch zurückgehende Zeitungsauflagen  werden nicht durch steigende Werbebudgets für Online-Inhalte kompensiert. Die Folgen auch: Redaktionen werden ausgedünnt, in den USA mittlerweile sogar ganze Zeitungshäuser dicht gemacht (zum Beispiel die Rocky Mountain News, hier mit einem beeindruckenden Video über die Schließung des Verlags). Ist die Kostenlos-Kultur des Internets der Totengräber des Qualitätsjournalismus? Zerstört sie letztlich eine ganze Branche, führt zu Arbeitslosigkeit und letztlich zu Wohlstandsverlust?

Tatsächlich können kostenlose Güter den Wohlstand verringern. Nämlich immer dann, wenn Dritte nicht von der Nutzung ausgeschlossen werden können. Wer ein Open-Air-Kino-betreibt, aber keinen Zaun um sein Gelände baut, wird nur einen Teil der Kinogänger am Kassenhäuschen begrüßen können. Sind es zu wenig, wird der Kinobetreiber sein Geschäft einstellen müssen.

Die Durchsetzung von Eigentumsrechten ist in einer Marktwirtschaft eine grundlegende Voraussetzung für Wohlstandsgewinne. Güter, bei denen Eigentumsrechte nicht vergeben oder nicht durchsetzbar sind, werden in der Ökonomie als Allmende-Güter bezeichnet. Der Name geht auf die so genannte Allmende-Wiese zurück, die es früher in Dörfern gab und auf der jeder seine Tiere weiden lassen durfte. Die Allmende-Wiese gehörte allen und niemandem. Das Ergebnis war nie zu übersehen: Die Dorfwiese war regelmäßig bis auf den letzten Halm abgegrast – und daher kaum zu verwenden. Denn niemand nahm  seine Tiere von der Wiese, um den Boden regenerieren zu lassen. Weil keiner dazu einen Anreiz hatte: Wer seine eigenen Tiere von der Wiese holte, musste mit anschauen, wie die Tiere des Nachbarn die letzten Halme abgrasten.

Das Allmende-Phänomen gibt es heute in anderer Form, zum Beispiel bei überfüllten Straßen oder bei der Überfischung der Meere. Gehören keinem die Fische und muss niemand für das Recht, die Fische zu fangen, bezahlen, fängt jeder bis zum letzten. Allmende-Güter führen also in der Regel zu geringerem Wohlstand. Doch die Theorie der Allmende-Güter passt nicht zum Gut “journalistische Inhalte im Internet”. Aus zwei Gründen. Erstens zeichnen sich Allmende-Güter durch die “Rivalität in der Nutzung” aus. Ein zusätzlicher Nutzer auf einer Webseite aber stört niemanden, weder die anderen User, noch die Webseitenbetreiber. Während zwei Fischkutter um die gleichen Fischgründe konkurrieren, gibt es beim Konsum “journalistischer Inhalte” also keine Rivalität in der Nutzung. Zweitens: Das Geschäftsmodell des Journalismus war schon immer zweigeteilt. Zum einen wurden Inhalte an die Kunden verkauft (Beispiel Zeitungsabo), zum anderen verkaufen die Verlage die Aufmerksamkeit, die sie mit journalistischen Inhalten schaffen an Werbekunden, die dafür Anzeigen neben die journalistischen Inhalte platzieren dürfen.

Das besondere dabei: Beide Geschäftsmodelle konkurrieren miteinander. Je teurer der Preis für die Zeitschrift, desto weniger Leser, desto weniger sehen die Anzeigen darin. Im Internet  ist dieses “Konkurrenzverhältnis” noch deutlich ausgeprägter. Denn das Prinzip des Internets ist der Hyperlink. Eine Webseite verweist auf eine andere, ein Artikel auf den nächsten – das Internet als Netz eben. Wer dort seine Artikel hinter Passwörtern und Bezahl-Barrieren versteckt, der entzieht sie  weitestgehend der Wahrnehmung. Im Internet wird aus dem Konkurrenzverhältnis der beiden Geschäftsmodelle nahezu ein Ausschluss-Verhältnis. Man muss sich für eine der beiden Variante entscheiden: entweder Bezahl-Inhalte oder Anzeigen-Verkauf. Am Ende geht es vor allem um eine geschäftliche Abwägung zwischen zwei Geschäftsmodellen, nicht um ein marktwirtschaftliches Versagen – von Wohlstandsverlusten durch journalistische Kostenlos-Angebote kann jedenfalls keine Rede sein.

Und doch ist Bill Kellers alte Idee von den Bezahl-Inhalten am Ende vielleicht doch nicht so abwegig ist, wie sie im ersten Augenblick scheint. Nischen sind bereits gefunden, zum Beispiel für Testberichte von Stiftung Warentest oder für börsenrelevante Informationen, die etwa das Wall Street Journal verkauft. Vermutlich werden die Nischen zunehmen. Schlicht deshalb, weil Geschäftsleute Geschäftsideen ausprobieren und die ein oder andere eben auch funktionieren wird. Was sich nämlich auch zeigt: Die Bereitschaft für “Komfort” zu bezahlen, ist vorhanden. Es geht also weniger um den Ausschluss von Inhalten für jene, die nicht bezahlen, sondern um Zusatznutzen. Apple hat es vorgemacht: Musik gibt es kostenlos im Internet, dennoch sind Millionen bereit, über iTunes ihre Lieblingsmusik für 10 Euro das Album zu kaufen. Warum? Weil es einfach ist. Solche Beispiele werden Schule machen. Ein  komfortables Lesegerät, dass die Zeitung mit einem Klick lädt: Warum sollte dafür keine Kaufbereitschaft vorhanden sein? Ein kleines Handy-Programm, das Kinos der Umgebung inklusive Filme und Rezensionen anzeigt: Warum soll das nichts wert sein? Der Journalismus, der mit seinen Inhalten Aufmerksamkeit erzielt, ist jedenfalls bereits vorhanden. Neue Ideen, diese Aufmerksamkeit in Geld zu verwandeln, werden folgen.

Wie wir arbeiten werden

Der Journalismus legt die Ketten ab: Über die Zukunft eines Berufszweigs

Es gab mal eine Zeit, da war die Presse ein ganzer Industriezweig. Das Geschäft mit der Nachricht ernährte die unterschiedlichsten Handwerker: Schriftsetzer, Seitenbauer, Lithografen, Drucker, auch Abschreiber und Austräger. In der digitalen Welt sind die meisten Berufe verschwunden. Zum Publizieren braucht es nur noch eines: Inhalt. Darüber hinaus höchstens Programmierer und Gestalter; um das Angebot ansprechend zu präsentieren.

“Paper were things. Now they’re thoughts”, beschreibt der amerikanische Journalist und Blogger Jeff Jarvis den Wandel. Nur an den Journalisten selbst ging die Veränderung jahrzehntelang vorbei. Jetzt stecken die Verlage in der Krise. Und mit ihr ihre Angestellten. Das ist bekannt. Aus Redaktionen werden Zentralredaktionen, aus Büros Newsdesks. Die Worte sind Euphemismen. Der Klartext lautet: Redaktionen schrumpfen, Personal wird entlassen. Den Verlegern Vorwürfe zu machen, greift zu kurz. Es sind die Bedingungen, die sich geändert haben.

Es wird schlicht weniger verdient. Printauflagen fallen und die Anzeigenerlöse im Internet fangen die gesunkenen Einnahmen aus dem Verkauf der Papierprodukte in keiner Weise auf. Die Reaktion der Verlage: Sparen durch Abbau. Viel mehr ist den Verlagen bisher nicht eingefallen – das vielleicht kann man den Verlagen vorwerfen. Die mangelnde Kreativität. Aber das ist in der Geschichte der Wirtschaft keine Besonderheit. Selten geht die Innovation von den Konzernen aus. Viel zu schwerfällig. Viel zu wenig Unternehmerehrgeiz in den Konzernetagen mit ihren Angestelltenbüros. Das Neue kommt von außen. So ist es meisten. So könnte es auch in der Medienbranche sein.

Wie gesagt, die Pressekrise ist bekannt und oft genug beschrieben worden. Interessanter als die Bestandsaufnahme ist die Prognose, der Blick in die Zukunft. Welche Formen des Journalismus wird es in fünf Jahren geben? Welches Geschäftsmodell wird Erfolg haben?

Meine Überzeugung vorneweg:

Der Journalismus der Zukunft wird ein besserer sein. Er wird kompetenter, einzigartiger, interessanter. Der Umbruch, ist ein notwendiger. Er basiert nämlich nur auf den ersten Blick auf wirtschaftlichen Schwierigkeiten. Sie aber haben ihre Ursache in überkommene Strukturen. Die werden nun weggefegt. Das Bessere war schon immer der Feind des Guten. Und wie immer während eines Strukturwandels wird es Gewinner und Verlierer geben. So viel lässt sich schon heute sagen: Gewinnen wird der Journalismus und mit ihm die Journalisten, verlieren werden die Verlage.

Die Begründung der Überzeugung:

Der aktuelle Arbeitsalltag der meisten Journalisten ist ein Anachronismus. Es basiert auf den Bedingungen einer vergangenen Epoche. Die Verlage arbeiten, als sei das Internet noch nicht erfunden. Am Morgen fahren die Redakteure in ihre Redaktionen, setzen sich an ihre Schreibtische, schalten ihre Computer an (oder gibt es irgendwo noch Schreibmaschinen;-)), konferieren in Konferenzräumen und liefern am Abend ihre Inhalte ab. Danach ist Dienstschluss.

Diese Arbeitsweise wird in zweifacher Hinsicht den heutigen Notwendigkeiten nicht mehr gerecht:

1) Die hohen Kosten der Infrastruktur sind überflüssig. Um journalistisch arbeiten zu können, braucht es in erster Linie einen Computer, einen Internetanschluss, ein Telefon – nichts also, was nicht sowieso jeder zu Hause hat. Was sich deshalb verändern wird: Die Arbeit wird in Zukunft dezentraler organisiert werden. Man spart sich Kosten für die Infrastruktur (Gebäude, Miete, Computer); auf der anderen Seite werden die Journalisten freier, weil sei nicht mehr jeden Morgen zur gleichen Uhrzeit am gleichen Ort erscheinen müssen. Was zählt ist das Ergebnis.

2) Der Output der herkömmlichen Arbeitsweise ist ungenügend: Durchschnittsware massenhaft! Die meisten Redaktionen arbeiten noch als seien sie Monopolisten der Information. Mehr als 100 Redaktionen treffen sich in Deutschland Morgen für Morgen zur Konferenz, diskutieren über die gleichen Themen. Danach setzen sich die Redakteure an ihre Computer und schreiben ihre Geschichten – die Ergebnisse sind in der Mehrzahl austauschbar.

Angela Merkel hält in Berlin eine Regierungserklärung und die Newsportale berichten darüber, alle. Und am nächsten Tag stehen Artikel im Nordkurier und im Südkurier und in weiteren 100 Zeitungen. Weil man noch immer so arbeitet wie vor dem Zeitalter des Internet. Als fast jeder Leser nur eine Zeitung kannte und las, und deshalb gar nicht wusste, was woanders stand. Das Internet aber macht jede Information jedem zugänglich. Die massenhafte Berichterstattung in fast identischer Weise ist damit überflüssig. Sie wird es deshalb nicht mehr lange geben.

Was sich verändern wird. Es wird geschehen, was in jeder anderen Branche in der gleichen Situation auch passiert: Die Unternehmen versuchen sich von der Konkurrenz abzusetzen, indem sie besser oder anders werden.

Für qualitativ hochwertigere Inhalte aber muss sich der Arbeitsprozess vieler Journalisten ändern, vor allem vieler Online-Journalisten. Sie werden bald nicht mehr in Redaktionen sitzen und Themen zugewiesen bekommen, heute über die Finanzkrise, morgen über Handytests und übermorgen über ein Theaterstück – mit dem stetige Begleiter des Halbwissens im Handgepäck. Diese Form des Journalismus mag der Leser akzeptiert haben, als das Medienangebot eingeschränkt war. In der Internetzeit verzichtet er auf derartige Inhalte dankend. Weil er im Netz mehr Kompetenz findet: Den Ökonomen, der die Ursachen der Wirtschaftskrise aufschlüsselt; den hauptberuflichen Tester, der die Schwächen der Handys en detail beschreiben kann; den einschlägigen Theater-Kritiker, der die Schauspieler persönlich kennt.

Deshalb: Die Zukunft des Journalismus verbindet Fachwissen mit dem Können, dieses anschaulich zu vermitteln. Gut möglich, dass diese Aufgabe zunehmend Blogger ausfüllen. Sie sind Experten auf ihrem Gebiet. Sie haben gelernt sich mitzuteilen. Sie diskutieren mit ihren Usern. Ihr Interesse für ein Thema endet nicht mit Dienstschluss. Geschichten werden weitergedreht, fortgeführt, erleben neue Wendungen, auch mit Hilfe der Blogleser. Außerdem: Blogger schreiben häufig nicht hauptberuflich. Das erhöht die Wahrscheinlichkeit tragfähiger Geschäftsmodelle. Wer einem Blogger 1000 Euro im Monat für seine Inhalte bietet, wird auf Dankbarkeit stoßen; ein Redakteur in Vollzeit kann davon nicht leben.

Außerdem: Im Journalismus wird zunehmend Suchkompetenz verlangt. Es schreiben in Zukunft nicht mehr 100 Redakteure mit ähnlicher Kompetenz über die gleichen Themen. Jeder schreibt, worüber er am meisten weiß. Alles andere wird verlinkt. Dafür muss man die besten Inhalte im Netz aufspüren. Und das Netz ist nahezu grenzenlos. Das verlangte viel Wissen.

Und die Verlage? Die Hürde des Publizierens ist nicht mehr vorhanden. Die Folge: Journalisten können erstmals selbst publizieren und damit – zumindest theoretisch – ein Millionenpublikum erreichen. Es muss kein Papier gekauft, keine Druckmaschine gemietet, kein Austräger bezahlt werden. Der Journalist wird gleichzeitig Publizist und Verleger.

Allerdings werden es Einzelkämpfer auch in Zukunft schwer haben. Die meisten Blogs erhalten nur eine beschränkte Aufmerksamkeit. Sie werden häufig von Fachleuten für Fachleute geschrieben. Der Musiknerd schreibt für Musiknerds, der Volkswirt für Volkswirte, der Kinofreak für Kinofreaks. Dabei steht Vieles in Blogs, was Viele interessieren könnte; aber eben nicht zu jeder Zeit und nicht jeder Inhalt. Hier liegt das Geschäftsmodell der Zukunft: Blogger/Journalisten schließen sich zu Netzwerk zusammen. Jeder Autor behält seinen Blog, präsentiert diesen aber auf gemeinsamen Plattformen.

Eine Plattform präsentiert somit alle relevanten Inhalte eines Nachrichtenportals. Auf der Startseite wird aus der Vielzahl der Experteninhalte, die zu einer bestimmten Zeit besonders interessierenden Inhalte angezeigt. Nach einem Flugzeug-Absturz wird ein Post des Verkehrsexperten angerissen, wo dieser erklärt, warum das Unglück nicht abwendbar war. Zum Kinostart eines Blockbuster-Films wie „Operation Wallküre“ diskutiert der Kinofilm-Blogger die Besetzung der Hauptrolle mit Tom Cruise. Zeigt man darüber hinaus noch die besten Inhalte anderer Webseiten an, erhält man mit überschaubarem Aufwand ein umfassenden Nachrichtenportal mit außerordentlich kompetenten Inhalten. Das Beste vom Besten. Ein Verlag braucht es dafür nicht, auch deshalb, weil die Vermarktung des Portals extern vergeben werden kann. Alles was nötig ist: ein Netzwerk von Journalisten.

Zusammenfassung der zukfünftigen Veränderungen im Journalismus:
* Die massenhafte Anfertigung fast identischer Inhalte wird einer größeren Differenzierung und einer besseren Qualität weichen.
* Journalisten benötigen stärker als bisher Fachwissen und werden ihre Veröffentlichungen auf dieses Gebiet konzentrieren
* Journalisten benötigen stärker als bisher Suchkompetenz, um jene Inhalte, die sie nicht selbst erstellen, im Netz zu finden und gesammelt zu präsentieren.
* Der bei einem Verlag angestellte Journalist, der jeden Morgen ins Büro fährt, wird es zunehmend weniger geben. Weil die Infrastruktur nicht nötig ist, weil es grundsätzlich Verlage zum Publizieren immer weniger braucht.