Was den Journalismus rettet? Aufmerksamkeit!

Weil die Kostenlos-Kultur im Internet Journalisten ihre Jobs kostet, wird wieder über Bezahl-Inhalte nachgedacht – Ökonomisch betrachtet ist das ziemlicher Unsinn

Bill Keller hatte als erster mit den Wiederbelebungsversuchen begonnen. Der Chefredakteur der “New York Times” war vor kurzem mit einem Gedanken um die Ecke gekommen, der schon tausendmal gedacht, ausgesprochen und aufgeschrieben wurde, nämlich dass für journalistische Inhalte im Internet doch zu bezahlen sei.

Das Thema war kaum mehr diskutiert worden. Weil Bezahl-Inhalte nur noch in Nischen vorkommen. Kaum eine große Nachrichtenseite verlangt noch Geld. Weil User, die zur Kasse gebeten werden, so schnell verschwinden wie sie gekommen sind. Weil es häufig einen Klick entfernt kostenlose Alternativen gibt.

Doch die Krise hat das Thema zurückgebracht: Der Medienunternehmer Steve Brill entwirft  ein Modell um die New York Times zu retten; William Isaacson, Leiter des Aspen Instituts plädiert in der Titelgeschichte “How to save your newspaper?” des Time Magazine für Bezahlinhalte; und der Medienwissenschaftler Robin-Meyer Lucht greift das Thema bei Spiegel online auf.

Das Problem ist bekannt: Sinkende Einnahmen durch zurückgehende Zeitungsauflagen  werden nicht durch steigende Werbebudgets für Online-Inhalte kompensiert. Die Folgen auch: Redaktionen werden ausgedünnt, in den USA mittlerweile sogar ganze Zeitungshäuser dicht gemacht (zum Beispiel die Rocky Mountain News, hier mit einem beeindruckenden Video über die Schließung des Verlags). Ist die Kostenlos-Kultur des Internets der Totengräber des Qualitätsjournalismus? Zerstört sie letztlich eine ganze Branche, führt zu Arbeitslosigkeit und letztlich zu Wohlstandsverlust?

Tatsächlich können kostenlose Güter den Wohlstand verringern. Nämlich immer dann, wenn Dritte nicht von der Nutzung ausgeschlossen werden können. Wer ein Open-Air-Kino-betreibt, aber keinen Zaun um sein Gelände baut, wird nur einen Teil der Kinogänger am Kassenhäuschen begrüßen können. Sind es zu wenig, wird der Kinobetreiber sein Geschäft einstellen müssen.

Die Durchsetzung von Eigentumsrechten ist in einer Marktwirtschaft eine grundlegende Voraussetzung für Wohlstandsgewinne. Güter, bei denen Eigentumsrechte nicht vergeben oder nicht durchsetzbar sind, werden in der Ökonomie als Allmende-Güter bezeichnet. Der Name geht auf die so genannte Allmende-Wiese zurück, die es früher in Dörfern gab und auf der jeder seine Tiere weiden lassen durfte. Die Allmende-Wiese gehörte allen und niemandem. Das Ergebnis war nie zu übersehen: Die Dorfwiese war regelmäßig bis auf den letzten Halm abgegrast – und daher kaum zu verwenden. Denn niemand nahm  seine Tiere von der Wiese, um den Boden regenerieren zu lassen. Weil keiner dazu einen Anreiz hatte: Wer seine eigenen Tiere von der Wiese holte, musste mit anschauen, wie die Tiere des Nachbarn die letzten Halme abgrasten.

Das Allmende-Phänomen gibt es heute in anderer Form, zum Beispiel bei überfüllten Straßen oder bei der Überfischung der Meere. Gehören keinem die Fische und muss niemand für das Recht, die Fische zu fangen, bezahlen, fängt jeder bis zum letzten. Allmende-Güter führen also in der Regel zu geringerem Wohlstand. Doch die Theorie der Allmende-Güter passt nicht zum Gut “journalistische Inhalte im Internet”. Aus zwei Gründen. Erstens zeichnen sich Allmende-Güter durch die “Rivalität in der Nutzung” aus. Ein zusätzlicher Nutzer auf einer Webseite aber stört niemanden, weder die anderen User, noch die Webseitenbetreiber. Während zwei Fischkutter um die gleichen Fischgründe konkurrieren, gibt es beim Konsum “journalistischer Inhalte” also keine Rivalität in der Nutzung. Zweitens: Das Geschäftsmodell des Journalismus war schon immer zweigeteilt. Zum einen wurden Inhalte an die Kunden verkauft (Beispiel Zeitungsabo), zum anderen verkaufen die Verlage die Aufmerksamkeit, die sie mit journalistischen Inhalten schaffen an Werbekunden, die dafür Anzeigen neben die journalistischen Inhalte platzieren dürfen.

Das besondere dabei: Beide Geschäftsmodelle konkurrieren miteinander. Je teurer der Preis für die Zeitschrift, desto weniger Leser, desto weniger sehen die Anzeigen darin. Im Internet  ist dieses “Konkurrenzverhältnis” noch deutlich ausgeprägter. Denn das Prinzip des Internets ist der Hyperlink. Eine Webseite verweist auf eine andere, ein Artikel auf den nächsten – das Internet als Netz eben. Wer dort seine Artikel hinter Passwörtern und Bezahl-Barrieren versteckt, der entzieht sie  weitestgehend der Wahrnehmung. Im Internet wird aus dem Konkurrenzverhältnis der beiden Geschäftsmodelle nahezu ein Ausschluss-Verhältnis. Man muss sich für eine der beiden Variante entscheiden: entweder Bezahl-Inhalte oder Anzeigen-Verkauf. Am Ende geht es vor allem um eine geschäftliche Abwägung zwischen zwei Geschäftsmodellen, nicht um ein marktwirtschaftliches Versagen – von Wohlstandsverlusten durch journalistische Kostenlos-Angebote kann jedenfalls keine Rede sein.

Und doch ist Bill Kellers alte Idee von den Bezahl-Inhalten am Ende vielleicht doch nicht so abwegig ist, wie sie im ersten Augenblick scheint. Nischen sind bereits gefunden, zum Beispiel für Testberichte von Stiftung Warentest oder für börsenrelevante Informationen, die etwa das Wall Street Journal verkauft. Vermutlich werden die Nischen zunehmen. Schlicht deshalb, weil Geschäftsleute Geschäftsideen ausprobieren und die ein oder andere eben auch funktionieren wird. Was sich nämlich auch zeigt: Die Bereitschaft für “Komfort” zu bezahlen, ist vorhanden. Es geht also weniger um den Ausschluss von Inhalten für jene, die nicht bezahlen, sondern um Zusatznutzen. Apple hat es vorgemacht: Musik gibt es kostenlos im Internet, dennoch sind Millionen bereit, über iTunes ihre Lieblingsmusik für 10 Euro das Album zu kaufen. Warum? Weil es einfach ist. Solche Beispiele werden Schule machen. Ein  komfortables Lesegerät, dass die Zeitung mit einem Klick lädt: Warum sollte dafür keine Kaufbereitschaft vorhanden sein? Ein kleines Handy-Programm, das Kinos der Umgebung inklusive Filme und Rezensionen anzeigt: Warum soll das nichts wert sein? Der Journalismus, der mit seinen Inhalten Aufmerksamkeit erzielt, ist jedenfalls bereits vorhanden. Neue Ideen, diese Aufmerksamkeit in Geld zu verwandeln, werden folgen.